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商務(wù)部發(fā)布的《2012年中國電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示，2012年我國電子商務(wù)交易額突破8萬億元，同比增長 31.7%。其中網(wǎng)絡(luò)零售額超過1.3萬億元，同比增長67.5%。電子商務(wù)服務(wù)業(yè)全年行業(yè)收入超過2000億元，正在成長為一個新興產(chǎn)業(yè)。

電子商務(wù)潮流不可逆轉(zhuǎn)。但與這些欣欣向榮的數(shù)字形成反差的是，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商遇阻：奧特萊斯旗下電子商務(wù)網(wǎng)站“賽特春天”因運(yùn)營不佳面臨關(guān)閉;王府井網(wǎng)上商城日均交易額僅1000元左右，甚至不如一家“淘寶店”;天貓商城中每天有近百家旗艦店被清退……傳統(tǒng)企業(yè)真的難以把握電子商務(wù)的基因嗎?在“不得不做電子商務(wù)”的今天，傳統(tǒng)企業(yè)該如何轉(zhuǎn)型?

定位：找準(zhǔn)契合點(diǎn)

“與蘇寧、國美、百麗等大型零售商和品牌商不同，線下業(yè)務(wù)規(guī)模在年營業(yè)額5億元以下的企業(yè)難以復(fù)制這些大型企業(yè)的成功模式，它們并不具備這些大企業(yè)在資金、人才、品牌把控等方面的實(shí)力。”在接受本報記者專訪時，上海商派網(wǎng)絡(luò)科技有限公司副總裁計三勇認(rèn)為，中型和小型企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)同樣值得關(guān)注，這是因?yàn)檫@些企業(yè)在電子商務(wù)交易額中的貢獻(xiàn)更多，“2012年淘寶網(wǎng)、天貓商城交易額突破一萬億元，是由20萬家交易相對活躍的企業(yè)共同創(chuàng)造的;生產(chǎn)制造和加工類網(wǎng)店占在天貓商城全部旗艦店的60%”。

在賽迪世紀(jì)園區(qū)信息化咨詢中心副總經(jīng)理鄭欣看來，無論哪種類型和規(guī)模的企業(yè)在踏上電子商務(wù)之路前，都需要準(zhǔn)確地定位自身優(yōu)勢和劣勢，考慮以下幾個問題：一是哪些產(chǎn)品適合放在電子商務(wù)平臺上銷售，二是定位潛在銷售對象，三是認(rèn)清企業(yè)自身優(yōu)勢，四是建立合理的電子商務(wù)模式，并且制定合理的銷售預(yù)期。

如何將電子商務(wù)與自己的基因相結(jié)合，是企業(yè)需要考慮的首要問題。“以制造業(yè)企業(yè)為例，它們的優(yōu)勢是生產(chǎn)制造能力和對產(chǎn)業(yè)鏈的把控，但缺乏線上營銷、人才儲備和招聘電子商務(wù)人才的經(jīng)驗(yàn)，需要加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知并選擇適合自己的業(yè)務(wù)模式。”計三勇還表示，除了零售模式，企業(yè)還可以通過在線分銷等其他模式來開展電子商務(wù)。

傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)，需要專業(yè)的人才，而這也正是電子商務(wù)領(lǐng)域目前最大的短板之一。鄭欣認(rèn)為，企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)過程中，人員結(jié)構(gòu)需要進(jìn)行調(diào)整：一是現(xiàn)有員工要向電子商務(wù)的思維模式轉(zhuǎn)變，二是需要懂互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)運(yùn)營公司的專業(yè)人才。

對于電商人才，深耕電子商務(wù)領(lǐng)域多年的計三勇與鄭欣的觀點(diǎn)不完全一致，他認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)并不缺人才，而是人才結(jié)構(gòu)不合理。此外，懂得傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的人才正變得越來越重要，因?yàn)?ldquo;人們學(xué)會線上知識只需要6個月，但深諳零售知識，可能至少需要6年”。

營銷：抓住用戶是關(guān)鍵

對傳統(tǒng)企業(yè)而言，電子商務(wù)平臺不僅僅是增加訂單的渠道，而且是品牌建設(shè)必不可少的關(guān)鍵一環(huán)。而電子商務(wù)營銷方式多種多樣，社會化營銷、移動電子商務(wù)、O2O……如何建立適合自己的營銷模式?傳統(tǒng)企業(yè)往往不知所措。

互聯(lián)網(wǎng)營銷的好處顯而易見，正如計三勇所言：“傳統(tǒng)企業(yè)的銷售和營銷是分離的，電視、地鐵、公交等線下推廣無法立即轉(zhuǎn)化為購買行為，而電子商務(wù)將品牌營銷和銷售合二為一，只要通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳，營銷對象可以立刻購買商品。這意味著品牌商需要對于消費(fèi)者的營銷、銷售和轉(zhuǎn)化進(jìn)行通盤考慮。”

從營銷方式的角度看，社會化營銷是當(dāng)前電子商務(wù)平臺普遍的選擇，比如微博、微信、本地生活論壇等。“社交平臺以及移動手機(jī)客戶端的推廣流程和推廣方式得以簡化，并且發(fā)散效應(yīng)明顯，是目前最好的推廣平臺。”鄭欣認(rèn)為，消費(fèi)者的購買信息可以推送到社交平臺，與朋友分享，擴(kuò)大營銷效果。

此外，百科營銷正在成為一種新興的營銷方式，被電子商務(wù)平臺所選用。利用百科知識傳播不僅可以樹立企業(yè)品牌形象，還能有針對性地在目標(biāo)受眾中樹立權(quán)威性，降低用戶的商業(yè)防御心理，利于用戶購買。鄭欣介紹說：“京東商城等平臺通過百科營銷介紹商品特性、相關(guān)常識、關(guān)聯(lián)其他推薦商品等，用戶不僅能獲得全面的推薦服務(wù)，更易于實(shí)現(xiàn)下單，而且更容易實(shí)現(xiàn)捆綁購買。”

不管選擇哪種營銷渠道，最重要的是建立以品牌商為核心的線上會員中心。對此，計三勇非常推崇：“線下的會員用戶只能到店里才能享受到會員待遇，但如果建立互聯(lián)網(wǎng)上的會員中心，品牌商可以開展預(yù)售宣傳、活動轉(zhuǎn)發(fā)、在線報名、抽獎、團(tuán)購、秒殺等一系列營銷活動，還可以開展朋友推薦、優(yōu)惠券、優(yōu)惠碼、邀請碼營銷方式。比如，中國聯(lián)通在微信上建立服務(wù)平臺，在開展?fàn)I銷活動的同時，還為用戶提供在線查詢話費(fèi)等各種業(yè)務(wù)。”在他看來，掃描微信、關(guān)注微博、訂閱郵件等基于會員的信息推送比線下的會員體系更加靈活，品牌商也可以輕松地輻射到更多會員，并且將線上和線下活動聯(lián)系起來，實(shí)現(xiàn)O2O的轉(zhuǎn)化。

實(shí)際上，社會化營銷也好，線上會員中心也罷，其關(guān)鍵都是抓住用戶所需并實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。這就需要企業(yè)進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)分析，挖掘用戶行為和消費(fèi)習(xí)慣，以及更多數(shù)據(jù)背后的價值。當(dāng)年亞馬遜的首位數(shù)據(jù)挖掘工程師大衛(wèi)·賽林格(David Selinger)創(chuàng)辦的數(shù)據(jù)挖掘公司，將類似于亞馬遜的產(chǎn)品推薦引擎系統(tǒng)銷售給在線零售和廣告銷售商，公司每年的營業(yè)額高達(dá)30億美元，而這種產(chǎn)品推薦引擎系統(tǒng)，也成為亞馬遜有史以來最賺錢的工具。數(shù)據(jù)挖掘的價值由此可見一斑。正如鄭欣所言：“數(shù)據(jù)已經(jīng)成為電子商務(wù)企業(yè)的核心價值。企業(yè)要深入挖掘用戶的需求和消費(fèi)習(xí)慣等，而移動客戶端在這方面具有優(yōu)勢。”

IT：重塑企業(yè)信息化流程

盡管同屬流通領(lǐng)域，但電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道大相徑庭。傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)需要整合現(xiàn)有資源，打通線上和線下的物流、營銷、庫存管理、會員體系、呼叫中心等各個業(yè)務(wù)單元，這就需要傳統(tǒng)企業(yè)對現(xiàn)有IT系統(tǒng)進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和改造。鄭欣認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)過程中，IT系統(tǒng)需要針對供應(yīng)鏈管理、商品數(shù)據(jù)庫體系、營銷體系等三個方面進(jìn)行IT系統(tǒng)的再造，其中“供應(yīng)鏈管理是企業(yè)IT建設(shè)最核心的內(nèi)容，包括采購、倉儲、物流和內(nèi)部信息管理等四類關(guān)鍵信息”。在他看來，傳統(tǒng)企業(yè)將IT系統(tǒng)全面轉(zhuǎn)向電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)IT系統(tǒng)的敏捷化、快速反應(yīng)，“所有環(huán)節(jié)都要進(jìn)行信息化改造，簡化內(nèi)部流程并實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)細(xì)化，以加快整個流程對電子商務(wù)的響應(yīng)速度”。

IT并不是傳統(tǒng)企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，因此將IT外包給專業(yè)的電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)過程中的明智選擇。這不僅能使得傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型更加順暢，而且可以提升用戶的體驗(yàn)。比如，IT系統(tǒng)需要提升電子商務(wù)的頁面響應(yīng)速度，并且在大型促銷和秒殺時支持大并發(fā)的訪問請求等，這需要專業(yè)的網(wǎng)頁加速廠商、服務(wù)器廠商提供專業(yè)服務(wù)。“當(dāng)前，電子商務(wù)服務(wù)的分工細(xì)化，電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)的專業(yè)化程度很高，如果企業(yè)自身實(shí)力不夠強(qiáng)，就需要將相關(guān)流程服務(wù)外包，自己專心做好商品和品牌建設(shè)。”鄭欣如是說。

做為“給電子商務(wù)企業(yè)賣水的人”，計三勇對電子商務(wù)IT建設(shè)的理解更加深刻：“IT只是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的工具，IT是否符合企業(yè)的業(yè)務(wù)模式和業(yè)務(wù)預(yù)期，是否符合電子商務(wù)團(tuán)隊的建設(shè)需求，是否支持業(yè)務(wù)操作模式等，企業(yè)必須洞察清晰。”在他看來，將IT系統(tǒng)外包給第三方，不僅使企業(yè)可以專注于核心業(yè)務(wù)，而且成本更低。