事實(shí)上，今天品牌組織和消費(fèi)者之間，并不缺乏傳播渠道，媒體到處都是。要找到適合的消費(fèi)者傳播組織想傳播的信息，并不是一件困難的事。相比較而言，他們之間，更嚴(yán)重的問題是信任缺失。

正如羅伯特•斯考伯在《Naked Conversation》中所說：“如今在我們生活的時(shí)代，越來越多的人開始對(duì)大公司產(chǎn)生不信任感。關(guān)于大公司瀆職、濫用職權(quán)和掠奪行為的頭條新聞層出不窮，而這僅僅是問題的一部分。人們普遍認(rèn)為，油滑的律師和處理賬務(wù)的會(huì)計(jì)師們操縱著大公司，而這些人監(jiān)管著逆來順受、寄生蟲一般的雇員大軍，人們認(rèn)為這些公司是沒有靈魂的。總而言之，我們?cè)诖蠊纠锟床坏饺诵缘拇嬖?。?

企業(yè)花了很多錢，絞盡腦汁搞出很多創(chuàng)意，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，說了一遍又一遍的話，消費(fèi)者不相信。為了讓他們相信，企業(yè)只好增強(qiáng)投放的力度，于是廣告鋪天蓋地。與其說是要讓消費(fèi)者注意，不如說是對(duì)缺乏信任的一種彌補(bǔ)。這種彌補(bǔ)措施短期是可以奏效的，但時(shí)間長(zhǎng)了，消費(fèi)者開始厭煩并主動(dòng)規(guī)避廣告，就變成了一種惡性循環(huán)：效果不好—增加投放—效果惡化—再增加投放。

我始終認(rèn)為，社會(huì)化媒體是一種組織和利益相關(guān)人的對(duì)話工具，而不是單純的信息宣傳。新浪微博最近很火爆，不少商家入駐。在我有限的視野中，很多商家僅僅是建立一個(gè)賬號(hào)，然后不斷地把自己想宣傳的內(nèi)容發(fā)布出去。但問題是，當(dāng)沒有多少人關(guān)注你的時(shí)候，你在那里大聲吶喊，又有什么實(shí)際意義呢？

有一家汽車廠商進(jìn)駐微博開設(shè)了官方賬號(hào)，它的做法引起了我的注意：它不斷和別人互動(dòng)。它先是關(guān)注一些人（400多人），然后對(duì)在它發(fā)布的消息下留言的人進(jìn)行回復(fù)。它的關(guān)注者在這樣的行為中越卷越多，目前多達(dá)近萬人。通過互動(dòng)，它不僅讓更多的人注意到它的存在，也在和潛在的消費(fèi)者拉近距離。

建立信任感，我認(rèn)為這是社會(huì)化媒體最終的目的。一個(gè)值得信任并得到很多人關(guān)注的社會(huì)化媒體賬號(hào)對(duì)企業(yè)來說是無價(jià)之寶，而且在正確的使用方法下可以源源不斷地為企業(yè)帶來包括社會(huì)效益在內(nèi)的很多利益。但這種做法需要時(shí)日，很多企業(yè)沒有耐心，他們采取的是另外一種做法。

新浪微博上有一個(gè)名為“后宮優(yōu)雅”的賬號(hào)，它不斷炫耀自己顯貴的身份（例如家族動(dòng)輒可以收購什么企業(yè)）以及廣泛的人脈（例如和諸多明星都是兄弟姊妹）。這種炫耀引來了大批圍觀者，的確火爆。

然而，它最后的兩條發(fā)言和一款網(wǎng)絡(luò)游戲有關(guān)，有人認(rèn)為這是一個(gè)策劃。通過聳人聽聞的言語吸引關(guān)注者，操盤月余后露出真面目，使得大眾對(duì)這款游戲留下印象。但據(jù)知名博客月光統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，后宮優(yōu)雅四個(gè)字是炒熱了，但那款游戲顯然沒那么熱。

炒作，不是不可以進(jìn)行的一種營銷方式，但后宮優(yōu)雅的營銷方式，我并不認(rèn)為是一個(gè)好的策劃。因?yàn)楦由?，它不是以建立信任度為目?biāo)。事實(shí)上，后宮優(yōu)雅后期的發(fā)言遭到了很多人對(duì)其真實(shí)身份的質(zhì)疑，更多的關(guān)注者只是獲取一份笑料。臺(tái)上的人賣力演出，臺(tái)下的人只是有一種審丑后的滑稽感：看你笑話而已。這種沒有任何信任度可言的營銷方式，即使僥幸得手，充其量就是讓別人知道這款游戲罷了，而且是以負(fù)面的方式知道。

回到文章開頭。我的這位經(jīng)人一句話就不假思索花200塊大洋買本理論書的朋友，對(duì)我產(chǎn)生的信任并不是我單向向她不斷傳輸信息的結(jié)果。我們同事一年有余，經(jīng)常因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，和我或多或少就“營銷”專業(yè)問題進(jìn)行互動(dòng)。她未必信服我說的每句話，但她很清楚，我說的每句話至少我自己是相信的，態(tài)度是誠懇的，所以，“此人的推薦值得信賴”。

同樣的道理，社會(huì)化媒體最大的優(yōu)勢(shì)在于人和人（或者叫賬號(hào)和賬號(hào)）之間的互動(dòng)。利用這種互動(dòng)可以建立當(dāng)今任何一個(gè)組織都最頭疼的信任關(guān)系。如果僅僅是把它當(dāng)成宣傳渠道，以后宮優(yōu)雅折騰數(shù)月最后搞出5萬多關(guān)注者的結(jié)果，隨便一條廣告就能達(dá)到這個(gè)效果，而且，費(fèi)用未必就是廣告高得離譜，畢竟，策劃后宮優(yōu)雅這檔子事，也是有成本的。

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