可樂：一種碳酸飲料；營養(yǎng)快線：一種牛奶果汁；飲養(yǎng)高層：一種高端飲養(yǎng)品；防電墻熱水器：一種有安全裝置的電熱水器；香飄飄：一種可以即沖泡飲的杯裝奶茶……這些品牌和產(chǎn)品以其獨(dú)特的首創(chuàng)性和命名的涵蓋性而成為某一產(chǎn)品類別的代名詞，在消費(fèi)者頭腦中成為一個(gè)產(chǎn)品類別的獨(dú)特概念，從而持續(xù)地為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的市場利潤。

誰都想自己開創(chuàng)一個(gè)全新的產(chǎn)品品類而獨(dú)占高份額市場，世界上幾乎每一個(gè)行業(yè)的每一家企業(yè)都在挖空心思想方設(shè)法地做著各種努力，期望在一個(gè)競爭激烈的紅海市場里生生創(chuàng)造出一藍(lán)海市場來，由此，產(chǎn)品品類這個(gè)概念也成了很多企業(yè)市場部策劃人員最傷腦筋也是最難突破卻一直最想突破的一個(gè)障礙。大家都知道新品類帶來的好處，但沒有一個(gè)人真正理解并掌握開創(chuàng)新品類的方法，而從思維角度來解剖和運(yùn)用品類的策劃專家在中國目前也只有我沈坤，因?yàn)榇蟛糠秩苏J(rèn)為的品類和知道的品類其實(shí)是非常狹隘和膚淺的。因?yàn)樗麄儾恢?，研究產(chǎn)品類別，是必須要從人類的思維出發(fā)的，因?yàn)橹挥羞@樣，我們才能更清晰地理解，品類在人的頭腦中式如何成型的！

我們?nèi)祟惪偸莾A向于在典型的框架中進(jìn)行思考，并將最具有代表性的范例概念化，事實(shí)證明，正是通過這種典型范例我們才在思維中建立其自己的分類體系。而分類能力是人類目前為止最為有效率的一種基本功能，如果沒有分類能力，我們的大腦就無法進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)，我們習(xí)慣于將所有的物體、事件、情緒和想法看做不同類別的對(duì)象，即使我們的動(dòng)作也被分作類了。類別的概念幫助我們組織詞匯、構(gòu)建語句甚至形成聲音，使我們能張口說話。我們甚至對(duì)人的面部表情、國家甚至抽象概念都進(jìn)行了分類。有了分類就有了類別這個(gè)詞匯。

類別對(duì)于我們的日常生活至關(guān)重要，理解了分類方式，我們就能解釋自己的邏輯思考過程。類別必須有清晰劃定的界限，必須精確不可模糊，某一類別事物所具有的共同特質(zhì)必須是使之成為該類別事物的必要和必須條件。同一類別的所有事物必須具備同等程度的類屬性，就是說，要么它們有必要的共同特質(zhì)，要么沒有。一個(gè)事物要么就屬于某一類別，要么就不屬于該類別——在我們?nèi)祟惖乃季S中，絕對(duì)沒有所謂的中間地帶。

二、品類的真相

飲料是什么？“飲料是指以水為基本原料，由不同的配方和制造工藝生產(chǎn)出來，供人們直接飲用的液體食品?！边@是飲料的名稱屬性，也是第一層解釋；“飲料除提供水分外，由于在不同品種的飲料中含有不等量的糖、酸、乳以及各種氨基酸、維生素、無機(jī)鹽等營養(yǎng)成分，因此有一定的營養(yǎng)?！边@是第二層解釋，但如果我們平時(shí)說話用這樣的解釋來交流恐怕很難，所以，我們會(huì)在頭腦里專門對(duì)這么一種液體食品以“飲料”這個(gè)簡單的詞匯作為一個(gè)產(chǎn)品的類別，飲料的產(chǎn)品類別就此成立了。

產(chǎn)品類別概念一旦成立，人的思維就會(huì)在頭腦中設(shè)置一個(gè)又一個(gè)的抽屜，用來存放各種歸類的概念，這就是概念抽屜原理的誕生。譬如“褲子”這個(gè)概念抽屜里就會(huì)有“長褲、短褲、牛仔褲、沙灘褲、休閑褲、運(yùn)動(dòng)褲、網(wǎng)球褲等等”分概念，而每個(gè)分概念又包含很多子概念，這樣一層又一層形成了一個(gè)類似金字塔狀的概念抽屜網(wǎng)絡(luò)。

我們?cè)倌蔑嬃线@個(gè)品類概念來舉例；當(dāng)飲料這個(gè)詞出現(xiàn)在我們面前的時(shí)候，人的頭腦里立刻打開了屬于飲料這個(gè)概念的抽屜，把歸屬飲料的那些概念一一搬出來，而且其排序是按照知名度和美譽(yù)度的等級(jí)區(qū)分的，譬如，我們可能依次想到了如下飲料概念里的產(chǎn)品“可口可樂、匯源果汁、娃哈哈、康師傅……等”。

通常一個(gè)人對(duì)品牌的記憶最多是5個(gè)，也就是說，每個(gè)人能說出概念抽屜里的前三個(gè)品牌，稍微努力思考一下，可能再增加兩個(gè)，而五個(gè)以上就很難有記憶了，除非旁人提醒，這是非常殘酷的一個(gè)現(xiàn)實(shí)。

因?yàn)檫@樣，所以導(dǎo)致了營銷From EMKT.com.cn界對(duì)產(chǎn)品品類的重視，每個(gè)企業(yè)都渴望擁有一個(gè)品類的歸屬權(quán)，譬如九陽是家用豆?jié){機(jī)的開創(chuàng)者，香飄飄是沖泡紙杯奶茶的開創(chuàng)者、格蘭仕是微波爐的代名詞，顯然這幾家企業(yè)都因?yàn)樽约核_創(chuàng)的品類概念而獲得了巨大的成功，這也成了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品類的推崇了。

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