火山引擎新行業(yè)負責(zé)人 葉天華

過去三年，旅游人對行業(yè)發(fā)展的思考從未停止。疫情對于旅游偏好的影響，深刻地改變了旅游目的地營銷的方式和供給行為，顯著的趨勢包括：旅游偏好發(fā)生了變化、營銷方式發(fā)生了變化，以及供給側(cè)出現(xiàn)了變化。

葉天華認為文旅行業(yè)需要有相應(yīng)的準(zhǔn)備，來面對后疫情時代旅游業(yè)的復(fù)蘇：

首先是旅游發(fā)展理念要有所創(chuàng)新，要正視旅游業(yè)的經(jīng)濟和社會的雙重屬性，由經(jīng)濟入，從文化出，要有全新的文旅觀念。

其次，是要從供給側(cè)做旅游要素的結(jié)構(gòu)性改革，把旅游目的地打造成產(chǎn)品，講好故事，真正激發(fā)目的地市場旅游業(yè)的活力，盤活吃、住、行、游、購、娛各要素。

最后是要把客源地市場做再定義、進行和目的地時空關(guān)系的重構(gòu)，把旅游消費需求由傳統(tǒng)的觀光游覽向休閑體驗度假和異地生活轉(zhuǎn)型，讓城市生活體驗與旅游消費服務(wù)不再割裂，讓居民和游客都能夠自如享受無差異的舒適和愉悅。

據(jù)了解，火山引擎是字節(jié)跳動旗下的云服務(wù)平臺，能夠幫助文旅行業(yè)通過數(shù)據(jù)驅(qū)動、體驗升級，獲得增長新動力。葉天華指出，火山引擎的價值體現(xiàn)在兩方面，一是幫助目的地政府和企業(yè)，挖掘以數(shù)據(jù)驅(qū)動的創(chuàng)新增長動力；二是，通過打造個性化、智能化、沉浸式的體驗，探索創(chuàng)新消費服務(wù)的動力。

以下是經(jīng)過編輯的葉天華演講實錄：

大家好，我是火山引擎葉天華。

過去三年，旅游人對行業(yè)發(fā)展的思考從未停止。疫情對于旅游偏好的影響，深刻地改變了旅游目的地營銷的方式和供給行為，我覺得其中有幾個十分顯著的趨勢值得一提：

● 首先，是旅游偏好的變化。我們看到，旅游目的地的價值重點正在從風(fēng)景轉(zhuǎn)向場景。傳統(tǒng)資源稟賦優(yōu)勢不再是“金字招牌”，差異化、個性化的場景以及新穎的、有內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品和服務(wù)更受到消費者喜好，而這就要求地方上必須把文化和旅游做一個融合發(fā)展。

● 其次，是營銷方式也發(fā)生了變化。全國多地文旅局長帶頭做營銷，為自己家鄉(xiāng)代言，建立私域流量陣地，借助推薦算法有的放矢、因地制宜，做更精準(zhǔn)的獲客。

● 最后，是供給側(cè)變化。我們看到淄博最近很出名，文旅產(chǎn)業(yè)得到成功發(fā)展，這就是供給側(cè)以科技創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，推進產(chǎn)業(yè)變化的典型案例。

針對這些變化我認為，文旅行業(yè)需要有相應(yīng)的準(zhǔn)備，來面對后疫情時代旅游業(yè)的復(fù)蘇：

● 一是旅游發(fā)展理念要有所創(chuàng)新，要正視旅游業(yè)的經(jīng)濟和社會的雙重屬性，由經(jīng)濟入，從文化出，要有全新的文旅觀念。

● 二是要從供給側(cè)做旅游要素的結(jié)構(gòu)性改革，把旅游目的地打造成產(chǎn)品，講好故事，真正激發(fā)目的地市場旅游業(yè)的活力，盤活吃、住、行、游、購、娛各要素。

● 三是要把客源地市場做再定義、進行和目的地時空關(guān)系的重構(gòu)，把旅游消費需求由傳統(tǒng)的觀光游覽向休閑體驗度假和異地生活轉(zhuǎn)型。讓城市生活體驗與旅游消費服務(wù)不再割裂，讓居民和游客都能夠自如享受無差異的舒適和愉悅。

以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷，獲取創(chuàng)新增長新動力

數(shù)據(jù)是一個行業(yè)最基礎(chǔ)的“要素”，對于行業(yè)主管部門來說，數(shù)據(jù)是監(jiān)管依據(jù)、是發(fā)展指標(biāo)、是滿意度等等，對于文旅企業(yè)而言，數(shù)據(jù)是資產(chǎn)、是生產(chǎn)力也是商業(yè)機密。而透過現(xiàn)象去看本質(zhì)，數(shù)據(jù)既有商業(yè)價值，有具備監(jiān)管和服務(wù)的屬性。

在我看來，當(dāng)下，除了數(shù)據(jù)存儲、安全這些至關(guān)重要的核心點外，更迫切的是數(shù)據(jù)的“通”和“用”，數(shù)據(jù)的流動和資源的暢通循環(huán)才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心命題。

一直以來，火山引擎堅持“數(shù)據(jù)驅(qū)動”的原則，并將其視為云上增長的三要素之一?；鹕揭鎻募夹g(shù)層面出發(fā)，以新技術(shù)驅(qū)動數(shù)字文旅行業(yè)的創(chuàng)新增長，打通產(chǎn)業(yè)的上下游、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與行業(yè)、行業(yè)與政府之間的隔閡避障，讓數(shù)據(jù)的流動和資源的暢通循環(huán)起來。

旅游市場始終是以人為本的市場，單一旅游目的地可以參與任何細分領(lǐng)域的角逐，卻無法取悅所有人。因此，大眾消費主體的畫像、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)要素將成為旅游市場供給側(cè)重要的一環(huán)，它可以讓我們離目標(biāo)用戶更近，建好流量護城河，降低營銷成本、提升營銷效率。

因此我認為，以數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷是文旅行業(yè)創(chuàng)新增長的動力。

體驗升級是創(chuàng)新消費服務(wù)的動力

除了數(shù)據(jù)，體驗也是文旅行業(yè)數(shù)字化營銷的重要一環(huán)，旅游源于人們對于未知的好奇心和對于生活的渴望，它是一種驗證已知、探索未知，參與并見證相同與不同生活方式的體驗。體驗與旅游的關(guān)系，如同葡萄和葡萄酒的關(guān)系一樣，不同的體驗，就好比不同的葡萄品種、產(chǎn)區(qū)、種植技術(shù)、釀造工藝等等都會讓酒的風(fēng)味各不相同。

所以在體驗-內(nèi)容-營銷的循環(huán)架構(gòu)中：體驗是幫助、牽引線下流量產(chǎn)生內(nèi)容的要素；內(nèi)容是記錄體驗的載體，是形成口碑的素材；營銷是將內(nèi)容與流量嫁接，形成廣泛認知的過程，還能為體驗帶來更多的機會和可能。

過去幾年，火山引擎與滇池旅游度假區(qū)、沙坡頭景區(qū)、陜西旅游集團、泰山文旅集團、首都旅游集團、江西省文旅廳達成了不同程度的合作，例如：

● 借助AR增強現(xiàn)實技術(shù)，讓游客看到數(shù)字化復(fù)原的文化遺跡，再現(xiàn)歷史的天空，一眼窺見千百年的斗轉(zhuǎn)星移；

● 為游客提供智能拍攝服務(wù)，留下不經(jīng)意間的精彩瞬間剪影和流光，形成專屬的旅游記憶Vlog，讓旅客可以隨手分享在抖音上，目的地的美好被更多人看見；

● 依托AI數(shù)字人技術(shù)，讓“城市旅游IP、文化IP”真正活靈活現(xiàn)，躍然眼前，成為伴游之旅人、迷途之向?qū)В?/p>

● 開通屬于旅游目的地的慢直播，為互聯(lián)網(wǎng)“游客”提供了一處寄托思念、遙祝祈福的凈土

火山引擎是字節(jié)跳動旗下的云服務(wù)平臺，將字節(jié)跳動快速發(fā)展過程中積累的增長方法、技術(shù)能力和應(yīng)用工具開放給外部企業(yè)，幫助企業(yè)構(gòu)建用戶體驗創(chuàng)新、數(shù)據(jù)驅(qū)動決策和業(yè)務(wù)敏捷迭代等數(shù)字化能力，實現(xiàn)業(yè)務(wù)可持續(xù)增長。火山引擎在文旅行業(yè)的能力、價值和定位可以概括為兩句話：一方面，我們致力于幫助目的地政府和企業(yè)，挖掘以數(shù)據(jù)驅(qū)動的創(chuàng)新增長動力；另一方面，我們通過打造個性化、智能化、沉浸式的體驗，探索創(chuàng)新消費服務(wù)的動力。

我的分享就到這里，謝謝大家！

崔歡歡