過去幾年中，營銷自動化仍然是MarTech最大的成功故事之一。
分析公司Econsultancy最近對澳大利亞和新西蘭的公司進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)近五分之四（79%）的品牌營銷人員已經(jīng)在使用營銷自動化。
然而，當(dāng)被要求形容其自動化能力時，只有不到五分之一（19%）認(rèn)為自己是“先進(jìn)”的。大多數(shù)（65%）表示他們的自動化能力只是“基本”的。
那么是什么阻礙了他們？市場營銷人員如何將營銷自動化推向新的高度呢？
為了找到答案，我們最近邀請了數(shù)十位品牌營銷人員討論這個話題和其他話題。我們的營銷自動化表由Uber亞太地區(qū)電子郵件和移動營銷區(qū)域主管Tanya Bray主持，并由亞太地區(qū)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系負(fù)責(zé)人Paula Harrison負(fù)責(zé)。
通過為期一天的討論，參與者確定了營銷人員需要做的三件事情，以使其自動化達(dá)到一個新的水平。
從傳統(tǒng)系統(tǒng)獲取數(shù)據(jù)
幾乎所有與會者都在苦苦掙扎的第一個問題是從傳統(tǒng)系統(tǒng)中獲取數(shù)據(jù)。一位與會者表示，這是推動自動化的一個問題，因?yàn)闋I銷自動化依賴于對客戶數(shù)據(jù)的全面訪問。不幸的是，幾乎所有的這些數(shù)據(jù)“生活在”傳統(tǒng)系統(tǒng)上，大部分這些系統(tǒng)都不支持實(shí)時集成。
我們的調(diào)查顯示，其他營銷人員遇到了同樣的問題。當(dāng)被問及營銷人員在實(shí)施自動化戰(zhàn)略時面臨的最大障礙時，近一半（46%）表示是“整合數(shù)據(jù)”。
那么營銷人員如何解決這個問題呢？一個參與者有一個有趣的解決方案：吸收IT部門。在他的公司，大部分IT花費(fèi)在營銷系統(tǒng)上，所以IT被帶入通信部門。這使得營銷人員能夠充分利用IT資源，并克服了遺留系統(tǒng)的許多問題。
對于那些還沒有為如此激烈的步伐做好準(zhǔn)備的組織來說，另一個建議是營銷人員應(yīng)該為營銷自動化尋求更高層的支持。那些有過管理層認(rèn)同的人表示，打破數(shù)據(jù)孤島，比在傳統(tǒng)系統(tǒng)和營銷自動化引擎之間遷移數(shù)據(jù)要容易得多。
突破收件箱“噪音”
收件箱超負(fù)荷是越來越多使用營銷自動化的組織的必然結(jié)果。然而，當(dāng)商家體驗(yàn)到打開率下降時，營銷人員就不能再依賴這個借口了。
那么我們的參與者是如何克服收件箱“噪音”的問題的？第一個建議是，營銷人員需要繪制客戶旅程，并確定客戶在每個接觸點(diǎn)尋找什么。然后，他們發(fā)送的電子郵件將更加相關(guān)，并引導(dǎo)消費(fèi)者在網(wǎng)站上找到正確的目標(biāo)。
另外，營銷人員還應(yīng)該關(guān)注“旅途中”的顧客。營銷自動化應(yīng)該提供一個無縫的體驗(yàn)，客戶自然會從意識到購買欲望發(fā)展。
在我們的調(diào)查中，能夠執(zhí)行此操作，將使?fàn)I銷人員進(jìn)入使用自動化管理跨多個渠道的客戶旅程的組織的前10%。
準(zhǔn)備成功
最后，參與者表示，營銷人員需要做的第三件事是擴(kuò)大自己的營銷自動化，當(dāng)他們的自動化活動為企業(yè)提供真正的價值時，他們將知道如何向上管理。
這是一個問題的原因是，如果管理層發(fā)現(xiàn)一個成功的自動化活動，就會要求營銷人員增加電子郵件的頻率。
由于成功往往取決于吸引和超負(fù)荷前景之間的良好平衡，因此營銷人員不愿意改變方法，這會與老板發(fā)生沖突。
那么他們?nèi)绾慰朔@個問題呢？一位與會者建議，營銷人員應(yīng)該收集正確的數(shù)據(jù)，提前做好分析這些場景的準(zhǔn)備。
然后，當(dāng)被要求做出改變時，營銷人員應(yīng)該通過使用數(shù)據(jù)來反擊，這表明發(fā)送更多的電子郵件并不一定會增加參與度，實(shí)際上可能會減少轉(zhuǎn)換。
這是比較艱難的。但另一個也指出，成功的營銷自動化需要利用這樣的見解，所以營銷人員應(yīng)該使用數(shù)據(jù)來證明自己的觀點(diǎn)。
（文章來源：Econsultancy亞太地區(qū)研究分析師Jeff Rajeck）
