書(shū)中列舉了大量實(shí)例：迪士尼樂(lè)園如何用聲音營(yíng)造“寂靜”體驗(yàn)；餐廳如何利用聲音售出大量的鐵板燒；福特野馬限量版引擎發(fā)出的聲音如何讓它的駕駛者感覺(jué)自己像是動(dòng)作片中的英雄人物。本書(shū)給讀者帶來(lái)了一種強(qiáng)大的利用聲音有力傳遞信息的新感受。
這是一部令人震撼的、揭示了聲音的奧秘的作品。透過(guò)它，人們會(huì)了解如何利用聲音引爆品牌，創(chuàng)造爆品，締造個(gè)人的影響力時(shí)刻。
《音爆》揭示了聲音所具備的一種驚人能力——用我們可能無(wú)法注意的方式，去影響我們的決策、思想和行為。
比如，冰淇淋車的經(jīng)典樂(lè)曲所帶來(lái)的條件反射；再比如，計(jì)算機(jī)啟動(dòng)音那令人踏實(shí)的旋律。這本書(shū)為我們?cè)谒伎悸曇魧?duì)生活方方面面的影響時(shí)，提供了全新的框架和思路。
該書(shū)介紹了6大原則，將聲音的場(chǎng)景影響力最大化，如何在正確時(shí)刻產(chǎn)生正確的聲音……
《音爆》將改變你聆聽(tīng)世界的方式。
以下為精彩書(shū)摘：
向聲音垃圾說(shuō)“不”
正因?yàn)槁曇羰俏覀冎v故事時(shí)最重要的工具之一，錯(cuò)誤的聲音也就成了最能摧毀故事效果的一種方法。
簡(jiǎn)而言之，所謂聲音垃圾就是所有會(huì)毀掉體驗(yàn)的聲音，因?yàn)檫@些聲音本不應(yīng)該出現(xiàn)。
正如格萊美、奧斯卡金牌作曲家漢斯? 季默所說(shuō)的：“拋棄糟糕的聲音吧，人生苦短?！?/p>
2010年1月，菲多利公司推出了一款100%生物降解的SunChips 包裝袋。設(shè)計(jì)這款包裝袋的本意在于減少填埋垃圾，但是，它卻徹底污染了消費(fèi)者和所有它聲音范圍內(nèi)的人的聽(tīng)覺(jué)風(fēng)景。
一個(gè)名為“ 對(duì)不起，但是我拿著SunChips袋子，聽(tīng)不見(jiàn)你說(shuō)話”的Facebook 群組迅速走紅，吸引到44000 多名粉絲。
一位來(lái)自CBS 的敬業(yè)記者發(fā)現(xiàn)，如果晃動(dòng)SunChips包裝袋，它會(huì)產(chǎn)生100分貝的聲音，要高于割草機(jī)（90 分貝）、摩托車（95 分貝）或地鐵（94 分貝）的響聲。這位記者即使站在地鐵站臺(tái)上晃動(dòng)這款袋子，它發(fā)出的聲音也仍然十分刺耳。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自這款包裝袋發(fā)售起，它的銷量每個(gè)月都在下跌。
菲多利曾嘗試向原材料中添加一種黏合劑，以降低噪聲。但在發(fā)布后的第10個(gè)月，菲多利宣布終止發(fā)售表現(xiàn)糟糕的SunChips包裝袋。諷刺的是，我們至少知道這款袋子在被填埋以后可以迅速降解。
牛津大學(xué)心理學(xué)家查爾斯? 斯賓塞曾因發(fā)現(xiàn)薯片的脆度和包裝的褶皺度如何影響消費(fèi)者對(duì)薯片口味和新鮮度的認(rèn)知而聞名于世。但是，SunChips 做的太過(guò)夸張。這個(gè)例子可以說(shuō)明，聲音從來(lái)都不是中立的。它總是在講述故事，有時(shí)也會(huì)講你不想聽(tīng)的故事。如果忽視它，后果自負(fù)。
制造噪聲的SunChips 包裝就是我所提到的聲音垃圾的一個(gè)例子，它在講故事的過(guò)程中完全忽視了聲音的存在。在這個(gè)例子中，噪聲所講述的錯(cuò)誤的故事要比菲多利原本想講的故事要響亮。其他的聲音垃圾包括在錯(cuò)誤的位置插入了聲音，或是在本該無(wú)聲的位置為了填補(bǔ)空白而加入聲音。
比如日產(chǎn)在自己的廣告結(jié)尾處加上了怪異的數(shù)字涂鴉，這使得該則廣告變得讓人莫名其妙，演變?yōu)閱渭兊膹V告行為。除此之外，人們無(wú)法從中感受到其他東西。
再比如，在2013 年的賣座大片《地心引力》（Gravity）中，配樂(lè)過(guò)于喧賓奪主。這部電影煞費(fèi)苦心的設(shè)計(jì)讓所有的事情都井然有序，包括你聽(tīng)不到爆炸、金屬撕裂的聲音，或是玻璃粉碎的聲音。
當(dāng)人們想知道接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么時(shí)，消除聲音的效果之一就是，他們會(huì)去尋找視覺(jué)上的答案（下一次，當(dāng)你站在一個(gè)不會(huì)發(fā)出聲音的ATM 機(jī)前，注意下你會(huì)離機(jī)器多近，并且有多注意屏幕）。
在《地心引力》的其他部分，相比用令人分心的寂靜來(lái)推動(dòng)暴力場(chǎng)景的劇情發(fā)展，制片人選擇了用弦樂(lè)和可以表達(dá)桑德拉? 布洛克（SandraBullock）角色情緒的音樂(lè)來(lái)填補(bǔ)這個(gè)真空。為她的情感配樂(lè)或許在普通電影中可以奏效，但在《地心引力》里就不行了。就在你開(kāi)始苦想某個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)景的用意時(shí)，配樂(lè)只會(huì)生硬地讓你關(guān)注桑德拉? 布洛克的情感狀態(tài)。
我們都曾經(jīng)有過(guò)這樣的經(jīng)歷：被放錯(cuò)了地方的電影音效或歌曲從整個(gè)劇情中拽了出來(lái)。
想想看，1991 年翻拍《亞當(dāng)斯一家》（The Addams Family）時(shí)，哈默說(shuō)唱著AddamsGroove；說(shuō)唱明星吹牛老爹（Puff Daddy）和吉米? 佩奇(JimmyPage) 為1998 年翻拍的《哥斯拉》（Godzilla）演唱《和我來(lái)吧》（Come with Me）；軟餅干樂(lè)隊(duì)（Limp Bizkit）在2000 年的《碟中諜2》中說(shuō)唱了一首《看看周圍》（Take a Look Around）。這些影片將這些流行音樂(lè)偶像硬塞到自己的故事之中，而他們與這些電影制片商想要講述的劇情并不吻合。
當(dāng)營(yíng)銷者試圖憑借謊言蒙混過(guò)關(guān)時(shí)，你可能也已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)它聽(tīng)起來(lái)是怎樣的。
1987 年，耐克及其廣告公司W(wǎng)ieden+Kennedy 在一款運(yùn)動(dòng)鞋的廣告中使用了甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)的歌曲《革命》（Revolution）。也許曾經(jīng)有那么一段時(shí)間，耐克還是一個(gè)叛逆的新貴，但是1987 年的時(shí)候早已時(shí)過(guò)境遷。他們支付50 萬(wàn)美元使用這首歌曲，但甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)鐵桿粉絲以及樂(lè)隊(duì)成員被激怒了。甲殼蟲(chóng)通過(guò)他們的蘋果唱片公司起訴耐克，要求賠償1 500 萬(wàn)美元。
喬治? 哈里森（GeorgeHarrison）在一份聲明中說(shuō)：甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)的每一首歌曲，都將被用來(lái)為女士?jī)?nèi)衣、香腸做廣告。我們必須制止它，以此來(lái)殺一儆百。否則，這將變成了對(duì)所有人免費(fèi)的東西。
后來(lái)樂(lè)隊(duì)與耐克達(dá)成庭外和解——具體條款并未公開(kāi)。耐克最終不再播出這一廣告。
在很多情況下，品牌沒(méi)有全盤考慮自己所要講述的故事，就鎖定了某段副歌，或是選定了某首歌曲。他們的錯(cuò)誤沒(méi)有冒犯任何人，即使它們不留痕跡地消失。
但在這個(gè)時(shí)代，我們比以往更持懷疑態(tài)度，同時(shí)深諳營(yíng)銷之道。像這樣錯(cuò)誤地使用聲音，將成為臭名昭著的聲音垃圾，就像某品牌廣告音樂(lè)，被網(wǎng)絡(luò)雜志Slate 的讀者評(píng)選為最糟糕的音樂(lè)濫用。
2010 年，皇家加勒比游輪公司（Royal Caribbean CruiseLines）曾試圖強(qiáng)調(diào)適合家庭出行的歡趣游輪更具冒險(xiǎn)性的一面。于是，該公司以及它的廣告代理商阿諾傳播公司（Arnold Worldwide）使用了由伊基? 波普（Iggy Pop）與大衛(wèi)? 鮑伊（David Bowie）譜寫的歌曲《渴望生活》（Lust forLife）。
阿諾傳播公司管理合作伙伴、集團(tuán)創(chuàng)意總監(jiān)杰? 威廉姆斯（Jay Williams）向《紐約時(shí)報(bào)》透露：“我們采用了這首歌的片段，它在音律和歌詞上都契合我們正在做的事情。”
這家公司的目標(biāo)是吸引更多的年輕人選擇游輪。
“活力、激情以及原始的感覺(jué)是對(duì)的?！蓖匪拐f(shuō)。
但是如果你聽(tīng)出了這首歌（這是伊基最負(fù)盛名的一首，實(shí)際上在1977 年就已首發(fā)），你可能知道它是講述海洛因成癮的蘇格蘭電影《猜火車》（Trainspotting）的片頭曲。如果繼續(xù)刨根問(wèn)底，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這首歌的歌詞里出現(xiàn)了威廉? 巴羅斯（WilliamS. Burroughs） 筆下的性別扭曲、兜售酒和毒品的脫衣舞者約翰尼（他的名字也出現(xiàn)在了游輪廣告中）。但是大家都知道，約翰尼從未在甲板上進(jìn)行過(guò)特殊表演。
這是一個(gè)保險(xiǎn)的賭注，起碼伊基? 波普短期之內(nèi)并不會(huì)選擇經(jīng)營(yíng)游輪線路。
可這里的根本問(wèn)題在于：音樂(lè)與公司故事并不匹配。而且，這也暗示，“皇家加勒比游輪像是度假海洛因”的說(shuō)法壓根就是一個(gè)謊言。
平心而論，2010 年皇家加勒比的利潤(rùn)的確超出了所有人的預(yù)期，不過(guò)那一年這家公司也的確投資了一些閃亮的新船型。
再有就是Wrangler 在自家牛仔褲廣告中，采用了克里登斯清水復(fù)興合唱團(tuán)（Creedence Clearwater Revival）的《幸運(yùn)之子》（Fortunate Son）的前半段，大概意思就是講述人們生而愛(ài)國(guó)。
不過(guò)這首歌的后半段是：“當(dāng)樂(lè)隊(duì)開(kāi)始唱起‘向領(lǐng)袖致敬’時(shí)/ 哦，上帝，他們把炮筒對(duì)準(zhǔn)了你?！本瓦@樣，一首抗議將窮苦人送去當(dāng)炮灰的歌曲，卻成為了牛仔褲的愛(ài)國(guó)頌歌。
克里登斯清水復(fù)興合唱團(tuán)歌手約翰? 佛格堤（JohnFogerty）并沒(méi)有這首歌曲的版權(quán)，也沒(méi)有同意這則廣告使用他的音樂(lè)。
2002 年，他在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)解釋了歌詞的含意：“我所抗議的事情是，似乎那些有錢、有權(quán)人家的孩子并不需要去參軍。我不知道這首歌和褲子有什么關(guān)系?！盬rangler 廣告及特別活動(dòng)主管克雷格? 埃林頓（CraigErrington）向《紐約時(shí)報(bào)》表示：這首歌本來(lái)是一首歌頌普通老百姓的反特權(quán)頌歌。我們所做的正是將數(shù)百萬(wàn)的牛仔褲賣給這樣的人，而且會(huì)一直如此。
那么問(wèn)題來(lái)了，為什么你們沒(méi)有加上第二部分的歌詞？ Slate 雜志的讀者也投票認(rèn)同這是廣告濫用音樂(lè)的經(jīng)典案例之一。
關(guān)鍵在于，正確的歌曲能夠傳達(dá)真實(shí)的故事，但是錯(cuò)誤的歌曲卻會(huì)讓它土崩瓦解。歌曲濫用的后果，輕則會(huì)令聽(tīng)眾關(guān)閉聲音，重則會(huì)觸怒他們。
品牌持續(xù)創(chuàng)新力受關(guān)注， 10大品牌獲京東超市吃貨嘉年華“食力創(chuàng)新獎(jiǎng)”
vivo聚光計(jì)劃第三場(chǎng)落下帷幕，為教育行業(yè)注入“一劑強(qiáng)心劑”
創(chuàng)略科技-CDP定義及應(yīng)用的《覺(jué)醒年代》
技術(shù)自強(qiáng)，點(diǎn)購(gòu)友禮以大數(shù)據(jù)賦能商家精準(zhǔn)營(yíng)銷
vivo營(yíng)銷聚光計(jì)劃在行動(dòng)，區(qū)域業(yè)務(wù)線上沙龍?jiān)斍樗龠f
美的聯(lián)合抖音超品日打造智萬(wàn)物發(fā)布會(huì)，加速智慧生活場(chǎng)景落地
3個(gè)洞察5個(gè)案例 零售行業(yè)消費(fèi)體驗(yàn)還可以這么做木鳥(niǎo)民宿五一黃金周民宿預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)：跨省長(zhǎng)線游 遛娃遛自己