海爾營銷總經(jīng)理王梅艷、麥當(dāng)勞CMO須聰、雷克薩斯VP朱江、360副總裁胡紅蓮，戴比爾斯VP CHARLOTTE，娃哈哈廣告部長楊秀玲，BBDO Proximity CEO葉慈平、電通安吉斯大中國區(qū)主席李桂芬、金投賞創(chuàng)始人賀欣浩、今日頭條合伙人張利東……
在今日頭條&金投賞這場“爐邊會”上，21位廣告圈重分量的人物聚在一起，據(jù)說只為了談?wù)劇皬V告數(shù)據(jù)透明”。廣告數(shù)據(jù)透明的問題到底有多大？喊了這么多年為什么還沒實現(xiàn)？真正的阻礙在哪？
“沒有數(shù)據(jù)監(jiān)測，我們堅決不投放?！?/strong>
“沒有數(shù)據(jù)監(jiān)測，我們堅決不投放?！焙枲I銷總經(jīng)理王梅艷一語道破數(shù)據(jù)對于數(shù)字廣告行業(yè)規(guī)范的關(guān)鍵所在，也說出了當(dāng)下廣告主普遍的憂慮。
娃哈哈廣告部長楊秀玲則表示，對于快消品類的投放效果評估，除了依賴一貫“銷售業(yè)績”的鐵律，真實的廣告數(shù)據(jù)反饋已成為最可靠、直接影響投放決策的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
作為一家在數(shù)字營銷領(lǐng)域可稱“老前輩“的跨國公司，麥當(dāng)勞顯然走在更前面——已經(jīng)建立自己的DMP平臺，并且早已和第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)開始了深入的合作。但麥當(dāng)勞CMO須聰仍在現(xiàn)場表達了自己的擔(dān)憂，他認(rèn)為完全的廣告數(shù)據(jù)真實，關(guān)鍵在于“平臺和監(jiān)測方的合作”，在投放過程中，“有很多平臺仍不夠開放，不讓監(jiān)測進去?！薄罢嬉コ蠹玻仨毷侨袠I(yè)一起努力”。
“媒體既當(dāng)裁判又當(dāng)運動員是沒有公正可言的”
移動營銷時代，數(shù)據(jù)已成為廣告主的重要資產(chǎn)，不僅是衡量投放效果的標(biāo)尺，更是牽涉到用戶人群定位等核心問題的重要依據(jù)。而在媒體層面，援引上海品牌研究所所長周元祝的發(fā)言，即“商業(yè)思維地慣性是‘加一點’，媒體的監(jiān)測，不可避免地會根據(jù)用戶需求做不同對策，這是最危險的?！?/p>
Media Brand CEO Tom Wan也表示：“媒體既當(dāng)裁判又當(dāng)運動員是沒有公正可言的”，只有第三方監(jiān)測機構(gòu)的介入，才能真正平衡廣告主與媒體平臺的信息不對等，解決導(dǎo)致甲乙雙方信任危機的“數(shù)據(jù)恐慌”。
實際操作上的問題，作為第三方監(jiān)測機構(gòu)代表的秒針副總裁趙潔認(rèn)為：技術(shù)從來都不是難點，通過不同的手段都可以做到監(jiān)測。難點在于如何讓媒體選擇開放，允許代碼的加入。
“沒有不能監(jiān)測的技術(shù)，只有不開放的媒體?！?/strong>
最讓第三方監(jiān)測機構(gòu)和廣告主頭痛的媒體開放問題，其背后有著復(fù)雜的利益問題。對于不少平臺來說，開放監(jiān)測意味著真實瀏覽數(shù)據(jù)的暴露，這對于按天售賣廣告位的媒體來說面臨著巨大的利益損失。Admaster汪棟認(rèn)為：“沒有不能監(jiān)測的技術(shù)，只有不開放的媒體。”
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為廣告主提供了更新更高效的平臺，回報也非常明顯，但凡事皆有利弊，對廣告主而言，移動互聯(lián)網(wǎng)平臺是新事物的同時也意味著“不了解”，傳統(tǒng)媒體的監(jiān)測和分工在這里面臨著轉(zhuǎn)型和重構(gòu)的過程。不少的廣告主在初嘗互聯(lián)網(wǎng)媒體時，最開始的心態(tài)都是憑直覺去投。只有在各方，包括媒體在內(nèi)保持開放的態(tài)度，通過透明的數(shù)據(jù)告訴廣告主真實的效果，增加互信，才有利于做大市場。
今日頭條合伙人張利東表示“從第一個商業(yè)化廣告開始，今日頭條就全面支持第三方監(jiān)測，包括點擊和曝光多個方面。開放和包容是今日頭條一貫的態(tài)度。”
“客戶想讓第三方監(jiān)測廣告數(shù)據(jù)，今日頭條愿出這個錢”
張利東介紹到：在包容上，今日頭條已全面支持第三方監(jiān)測，除秒針、admaster、DC三家長期合作機構(gòu)外，其他數(shù)據(jù)機構(gòu)和廣告主提供的監(jiān)測代碼都提供支持；而在開放上，今日頭條的監(jiān)測維度已經(jīng)覆蓋點擊和曝光等多個方面，硬廣資源的監(jiān)測全面放開。
“在移動端，透明是未來的方向，我們希望客戶能夠把透明作為一個很重要的指標(biāo)去考慮，當(dāng)作一個基礎(chǔ)設(shè)施而不是簡單的數(shù)字。”今日頭條下半年將推出“你監(jiān)測、我付費”監(jiān)測包活動。這次的監(jiān)測包活動其實就是為“數(shù)據(jù)透明”設(shè)立了一個客戶監(jiān)測費用的報銷機制，符合條件的客戶找任何一家第三方監(jiān)測機構(gòu)進行曝光和點擊的投放效果檢測時，今日頭條將會為其支付監(jiān)測費用。
其他媒體平臺在對數(shù)據(jù)監(jiān)測支持上的不積極，或者只開放點擊，不看曝光，讓劣幣驅(qū)逐良幣的趨勢愈演愈烈。而今日頭條的商業(yè)化理念是“讓廣告成為一條有用的資訊”。想要做到這一點必然要克服精準(zhǔn)匹配和數(shù)據(jù)不透明的問題。這其中牽扯到了廣告主，媒體與行業(yè)中許多的利益方。
隨著近年來行業(yè)對于數(shù)據(jù)開放和監(jiān)測觀念的加強，張利東相信今日頭條現(xiàn)在做的事是值得的：“數(shù)字營銷的未來必然是數(shù)據(jù)營銷，在數(shù)據(jù)越來越透明化的基礎(chǔ)上，我們應(yīng)該讓客戶能夠知道，他投放的所有的結(jié)果是什么，誰看到了他的廣告，這是媒體理所當(dāng)然應(yīng)該做的事情?！?/p>
廣告數(shù)據(jù)透明，誰都擋不住
縱觀“傳統(tǒng)－互聯(lián)網(wǎng)－移動互聯(lián)網(wǎng)廣告”的發(fā)展歷程，技術(shù)運用下的廣告投放可呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)日益全面，日趨精準(zhǔn)。未來，廣告主可以借助數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化投放策略，帶來廣告效果的提升。
但數(shù)據(jù)透明度的問題需要行業(yè)的共同努力。在爐邊會的結(jié)尾，來自廣告主、代理公司高層、第三方監(jiān)測機構(gòu)高層和其他營銷專家及學(xué)者們達成了共識，呼吁保持?jǐn)?shù)據(jù)的透明真實，倡導(dǎo)行業(yè)進一步走向開放和協(xié)作：
一、廣告主應(yīng)主動維護廣告數(shù)據(jù)透明，以真實、可視化數(shù)據(jù)衡量每一次投放。
二、媒體與代理應(yīng)主動開放第三方監(jiān)測，以真實的曝光量、點擊量幫助廣告主直觀了解投放效果，讓每一筆投放都清晰透明。
三、第三方監(jiān)測機構(gòu)應(yīng)不斷提高監(jiān)測技術(shù)，以有效的數(shù)據(jù)服務(wù)廣告客戶，以公正的姿態(tài)做好行業(yè)裁判員。
今天這場會是促進行業(yè)信任與良性發(fā)展的開端。文章最后，我們以雷克薩斯VP朱江的話作為結(jié)尾：“廣告數(shù)據(jù)透明的問題，其實是一個契約精神的問題。法律的完善，技術(shù)的進步，商業(yè)道德的提高，這個趨勢將勢不可擋?！?/p>
