雙十一凸顯三大現(xiàn)象：拐點(diǎn)終于到了

沸沸揚(yáng)揚(yáng)的電商雙十一終于落幕了，天貓單日571億元，這個(gè)數(shù)字足夠讓所有人驚呆，是去年的1.58 倍，但這個(gè)天文數(shù)字又變得很“渺小”，因?yàn)槌�了一幫圍觀的媒體還在驚呼外，消費(fèi)者、整個(gè)電商行業(yè)，甚至就連阿里巴巴的馬云都已經(jīng)不再關(guān)注數(shù)字了。這說明，電商行業(yè)的拐點(diǎn)終于到了，571億元可能會永遠(yuǎn)在定格住。下一年的雙十一，銷售額將被弱化。

既然說是拐點(diǎn)，是有一定依據(jù)的，其實(shí)信號已經(jīng)開始釋放出來了。往年的雙十一，從天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、國美、蘇寧等打出的牌能看出，幾乎是清一色的價(jià)格牌，在這個(gè)話語體系中，天貓是主導(dǎo)者，也是開山鼻祖，但今年的雙十一，從各家的玩法看，幾乎是有史以來最分化的一次，京東提出了新消費(fèi)主義，蘇寧搞“打臉漫畫"，當(dāng)當(dāng)喊“拒絕假貨”......在各種文案、段子輪番登場背后，有一條脈絡(luò)是清晰的，就是電商拐點(diǎn)到了。

大家都會關(guān)注，未來的雙十一會變成什么樣?回答這個(gè)問題就要說下今年雙十一表現(xiàn)出來的三個(gè)現(xiàn)象，而這也是未來電商的幾個(gè)突破方向。

價(jià)格沒滿足感了

相信每個(gè)搶雙十一的剁手族都有感受，5折是天貓的標(biāo)桿，今年雖然天貓也大提國際化、無線化，但價(jià)格的標(biāo)簽短期還揭不下來，這是消費(fèi)者的慣性認(rèn)知。一個(gè)明顯的體會是，在北京、上海、廣州等一線城市，身邊不少朋友已經(jīng)不再為價(jià)格而瘋狂了，也不再提前往購物車?yán)镅b東西了，原因就是價(jià)格這個(gè)刺激的杠桿作用在減弱，而大多數(shù)的訂單想必來自于三四城市網(wǎng)購群的接盤。

實(shí)際上，價(jià)格驅(qū)動這種玩法，從歷史上看從來就不是一種可持續(xù)的主流商業(yè)模式，只是階段性的產(chǎn)物，早晚會被破掉。所以京東、蘇寧等很聰明，京東早早就在價(jià)格上偃旗息鼓，還提出了消費(fèi)主權(quán)回歸這樣的理念，喊出了網(wǎng)購全流程體驗(yàn)的旗號，當(dāng)然，低價(jià)與行貨、正品并不沖突，所以京東延續(xù)了低價(jià)，意卻不在此。這是一種“順勢而為”，趕得是“消費(fèi)升級”的潮。

其實(shí)各家的表現(xiàn)上也能看出這種行為模式的遷移。從數(shù)字上看，小米天貓店上售出了16億，110萬臺手機(jī)，京東披露的數(shù)據(jù)是，全天訂單量超過1400萬單，是去年同期的2.2倍，因?yàn)槭俏⑿刨徫铩⑹謾C(jī)QQ等參與雙十一的首次，移動端的訂單數(shù)據(jù)也很受關(guān)注，下單量占比超過40%，是去年同期的8倍，同比10月日均增了20倍。這背后是能說明一些問題的。

物流品質(zhì)上位了

這一次對標(biāo)，還有一個(gè)共同點(diǎn)，以往都是簡單粗暴，這一次京東提出了優(yōu)品宣言，還對遍布的假貨、難以忍受的慢遞、缺失的售后服務(wù)三個(gè)環(huán)節(jié)上出了大招，又是聯(lián)手工商，又是從第三方商家入駐、運(yùn)營、監(jiān)管上進(jìn)行治理。同樣，蘇寧推出的“這個(gè)TM的雙十一”的系列打臉漫畫，文案創(chuàng)意上只是借鑒了之前走紅的網(wǎng)絡(luò)漫畫“媽媽在打我一次”，為什么會突然就“躥紅”了，還引發(fā)了網(wǎng)民一連串的各種版本的演繹，原因就是切中了快遞慢、假貨不易辯等“痛點(diǎn)”，引發(fā)了共鳴。這方面，當(dāng)當(dāng)也進(jìn)行了呼應(yīng)。

所以說，這是一個(gè)話語體系的轉(zhuǎn)移，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)不再左右未來風(fēng)向時(shí)，這就是一個(gè)電商洗牌的窗口。

往年每一年的雙十一，物流快遞爆棚、用戶退換貨等問題頻出，相比，今年的雙十一，在物流、配送方面已經(jīng)表現(xiàn)要好出很多倍的，爆倉也存在，但比癱瘓進(jìn)步許多，但在這樣的表現(xiàn)下，阿里巴巴的馬云、CEO陸兆禧等高管在雙十一不同場合不再大談銷售數(shù)字，而開始擔(dān)心物流的體驗(yàn)，數(shù)億的包裹量怎么送達(dá)消費(fèi)者手中。

這也透露出阿里對雙十一的導(dǎo)向上，也在尋求轉(zhuǎn)移，阿里旗下的菜鳥網(wǎng)絡(luò)和海爾日日順也被頻繁談及。但這也正中京東的下懷。因?yàn)殡娚探缍记宄�，京東是第一個(gè)敢投百億元自建物流的，在送貨快上已形成了口碑，雙十一前夕還宣布上海“亞洲一號”的現(xiàn)代化物流中心投入使用，將配送站點(diǎn)增加了400多個(gè)，覆蓋了480個(gè)區(qū)縣。據(jù)說，京東在物流上還推出了“家屬幫工”的模式，動員快遞員的家屬、親戚、朋友協(xié)助配送，上陣當(dāng)幫手，這是要甩開對手幾條街的節(jié)奏。當(dāng)天配送里程約 300萬公里、總重量達(dá)3.8萬噸，這個(gè)數(shù)字也是實(shí)力的象征。

雙十一要分解化了

最后一個(gè)現(xiàn)象則是消費(fèi)者參與的常態(tài)化，以往雙十一消費(fèi)是一個(gè)大眾化參與的慣性運(yùn)動，群體性的盲從現(xiàn)象相當(dāng)普遍，當(dāng)所有人都在買買買時(shí)，這里面沖動的成分就很大。但網(wǎng)購者的行為和消費(fèi)觀不是一成不變的，剔除掉“買便宜”的慣性因素，消費(fèi)者網(wǎng)購的社群、圈層的特征越來越突出，尤其是在85、90后人群身上，買喜歡的活與自身風(fēng)格、個(gè)性匹配的東西，這最終會影響決策。

這意味著網(wǎng)購的“接觸點(diǎn)”會更豐富、更多樣性，要在產(chǎn)品上尋找到歸屬和文化的內(nèi)涵，而這恰恰是一個(gè)“分散化、切割化”的過程，對于雙十一這樣的大戲來說，會越來越難眾口難調(diào)，很難有一個(gè)統(tǒng)一的“磁力”將每一股消費(fèi)力量聚攏在一起，也很難將商家擰在一起，所以，最終“小眾化定制”會打破一勺燴，這也是為什么說雙十一會逐步被分解開的理由。

其實(shí)這一點(diǎn)上，天貓自己也在唱和，希望通過預(yù)售模式，緩解商家成本和物流壓力，沉淀出新的業(yè)務(wù)方向，但還停在淺嘗輒止的層面。相比，京東則在雙十一的新消費(fèi)主義的理念中，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性和互動性，運(yùn)用大數(shù)據(jù)對購物特征和喜好等分析，進(jìn)行C2B反向定制，并探索眾籌等新業(yè)務(wù)模式，除了智能的手環(huán)、體脂儀等產(chǎn)品外，與遠(yuǎn)洋山水合作的“11元搶房子”的1折眾籌活動搞的風(fēng)生水起，引發(fā)了刷屏效應(yīng)，雖說有炒作嫌疑，但對推廣眾籌、預(yù)售等C2B模式推波助瀾明顯。

所以說，今年的雙十一表面看起來依然是萬民狂歡，但實(shí)際上依然是暗流涌動，不管是國際化、全球購、新消費(fèi)、O2O，還是京東提的新消費(fèi)主義、蘇寧的打臉漫畫、天貓的翅膀衛(wèi)衣事件等插曲，都表明網(wǎng)購節(jié)開始走向裂變，便宜已經(jīng)不再是唯一驅(qū)動力，而分化也會帶來一個(gè)更常態(tài)化的趨勢，以及一個(gè)新的話語體系，誰上誰下會是下一步值得關(guān)注的。