憑借一部片子咸魚(yú)翻身，這樣的橋段在當(dāng)下熱播美劇《紙牌屋》身上重演，反轉(zhuǎn)劇主角是美國(guó)一家視頻公司Netflix，它的武器則是大數(shù)據(jù)。

首次進(jìn)軍原創(chuàng)劇就走紅，Netflix不僅成為娛樂(lè)圈里的談資，亦成為數(shù)據(jù)革命的代表。無(wú)論是《紐約時(shí)報(bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》還是最近一期的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》，嚴(yán)肅媒體們都在重要版面研究《紙牌屋》成功之道。獲得如此密集關(guān)注，并非沒(méi)有道理�！都埮莆荨凡粌H是Netflix網(wǎng)站上有史以來(lái)觀看量最高的劇集，也在美國(guó)及40多個(gè)國(guó)家大熱。Netflix產(chǎn)品創(chuàng)新副總裁托德·耶林(ToddYelin)稱，其表現(xiàn)甚至“比我們最大膽的夢(mèng)想都要好”。

事實(shí)是，美國(guó)“白宮甄嬛傳”、導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇(DavidFincher)和老戲骨凱文·史派西(KevinSpacey)，這些噱頭只是用以吸引眼球的皮毛。最抓人的是，Netflix根據(jù)數(shù)據(jù)技術(shù)推導(dǎo)出《紙牌屋》的關(guān)鍵要素，喜歡BBC劇、大衛(wèi)·芬奇和凱文·史派西的用戶存在交集，這是多么酷的一件事。

中國(guó)的樂(lè)視網(wǎng)一直關(guān)注Netflix的發(fā)展路徑。“值得研究的是Netflix如何從后端數(shù)據(jù)推導(dǎo)出前臺(tái)生產(chǎn)。”樂(lè)視網(wǎng)副總裁何鳳云說(shuō)。這種做法與舊傳統(tǒng)是背道而馳的，以美國(guó)著名的有線電視網(wǎng)絡(luò)媒體公司HBO為例，它對(duì)導(dǎo)演強(qiáng)烈的個(gè)性抱以完全的信任，全權(quán)委任導(dǎo)演去制片、編劇、挑選演員。而在中國(guó)，幾大視頻網(wǎng)站在自制劇時(shí)都有自己的選片團(tuán)隊(duì)，由他們?yōu)橛^眾選擇與確定導(dǎo)演，挑選劇本。

多年前，依賴于種種技術(shù)，Netflix對(duì)數(shù)據(jù)的記憶能力已經(jīng)爐火純青。當(dāng)一位用戶通過(guò)瀏覽器登錄Netflix賬號(hào)，Netflix后臺(tái)技術(shù)將用戶位置數(shù)據(jù)、設(shè)備數(shù)據(jù)悄悄地記錄下來(lái)。這些記憶代碼還包括用戶收看過(guò)程中所做的收藏、推薦到社交網(wǎng)絡(luò)等動(dòng)作。在Netflix看來(lái)，暫停、回放、快進(jìn)、停止等動(dòng)作都是一個(gè)行為，每天用戶在Netflix上將產(chǎn)生高達(dá)3000多萬(wàn)個(gè)行為，此外Netflix的訂閱用戶每天還會(huì)給出400萬(wàn)個(gè)評(píng)分，300萬(wàn)次搜索請(qǐng)求，詢問(wèn)劇集播放時(shí)間和設(shè)備。沒(méi)錯(cuò)，這些都被Netflix轉(zhuǎn)化成代碼，當(dāng)作內(nèi)容生產(chǎn)的元素記錄下來(lái)。其首席內(nèi)容官泰德表示，所有這些數(shù)據(jù)意味著，Netflix公司已經(jīng)擁有“可尋址的觀眾”。

早年間，Netflix利用上述數(shù)據(jù)提供一項(xiàng)推薦引擎業(yè)務(wù)。比如說(shuō)，數(shù)千萬(wàn)用戶能在一個(gè)個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)上對(duì)影片做出1-5的評(píng)級(jí)，這些評(píng)級(jí)構(gòu)成了一個(gè)巨大數(shù)據(jù)池，如今這個(gè)數(shù)據(jù)池容量已超過(guò)近百億條。根據(jù)數(shù)據(jù)池，Netflix使用推薦算法來(lái)識(shí)別具有相似品味的觀眾，然后對(duì)這一群體做出相關(guān)內(nèi)容的精準(zhǔn)推薦。

Netflix要將巨大的數(shù)據(jù)池變?yōu)樯�產(chǎn)力并非易事。長(zhǎng)年以來(lái)，為了提高算法精準(zhǔn)，它持續(xù)地舉辦大型比賽，來(lái)提高自己的數(shù)據(jù)挖掘能力。2005年底，Netflix曾開(kāi)放一數(shù)據(jù)集，并設(shè)立百萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金(netflixprize)，征集能夠使其推薦系統(tǒng)性能上升10%的推薦算法和架構(gòu)。這個(gè)數(shù)據(jù)集包含了超過(guò)48萬(wàn)個(gè)匿名用戶對(duì)大約近2萬(wàn)部電影做的大約10億次評(píng)分。

Netflix一直在尋找與自身匹配的數(shù)據(jù)挖掘工具。據(jù)一位前Netflix云數(shù)據(jù)庫(kù)架構(gòu)師的博客回憶，在2010年Netflix完成了兩次遷移，其一是將Netflix的數(shù)據(jù)中心遷移到了AmazonAWS之中，其二是將Oracle數(shù)據(jù)庫(kù)遷移至SimpleDB。而到了2011年又從SimpleDB遷移到Cassandra，利用Cassandra提供的路由配置，集群可以被部署在多個(gè)大洲。忘掉上述專業(yè)術(shù)語(yǔ)，一個(gè)小故事足以說(shuō)明它們的意義。法國(guó)電影《不要告訴任何人》在美國(guó)的票房收入慘淡，只有600萬(wàn)美元。可Netflix的工程師并不相信這個(gè)數(shù)字，他們通過(guò)上述數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，找到了不易察覺(jué)的點(diǎn)擊量，而這些才是被隱藏的事實(shí)。2011年時(shí)，Netflix決定播放《不要告訴任何人》。如Netflix預(yù)測(cè)的一樣，這部電影在播放后立即在最受矚目的節(jié)目中排到第四位。

然而，投資人并不看好Netflix的這些努力。投資人表面上相信Netflix的數(shù)據(jù)庫(kù)是個(gè)大寶藏，但財(cái)務(wù)報(bào)表的數(shù)據(jù)呢?去年萬(wàn)圣節(jié)，Netflix董事長(zhǎng)兼CEO里德·哈斯廷斯接到一位投資人電話，后者告知哈斯廷斯，他將從二級(jí)市場(chǎng)收購(gòu)Netflix10%的股份。投資人堅(jiān)持認(rèn)為Netflix氣數(shù)已盡，這位投資人的計(jì)劃是，進(jìn)入Netflix董事會(huì)再建議哈斯廷斯賣掉Netflix。

早期，Netflix是北美家喻戶曉的在線影片租賃提供商，它的主營(yíng)業(yè)務(wù)是通過(guò)郵寄方式租賃DVD的模式賺取利潤(rùn)。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這個(gè)盈利模式逐漸式微。于是，Netflix將主營(yíng)轉(zhuǎn)向在線流媒體播放，其商業(yè)模式是付費(fèi)用戶通過(guò)PC、TV及iPad、iPhone收看電影、電視節(jié)目。但在逐步放棄高利潤(rùn)率的DVD業(yè)務(wù)，徹底轉(zhuǎn)型低利潤(rùn)率的流媒體業(yè)務(wù)后，Netflix卻遭遇營(yíng)收增速放緩、成本費(fèi)用激增的困境。2012年第三季度，盡管財(cái)報(bào)中營(yíng)收和每股收益均超出分析師預(yù)期，股價(jià)卻依然暴跌。美國(guó)知名專欄作家撰文稱“Netflix被收購(gòu)或許才是投資者最理想的選擇”。

里德·哈斯廷斯別無(wú)選擇。他決定反擊投資人的短視，用事實(shí)告訴資本市場(chǎng)，數(shù)據(jù)不是花架子，而是地道的生產(chǎn)力。Netflix利用數(shù)據(jù)挖掘能力計(jì)算出可以贏的辦法，1億美元買下一部早在1990年就播出的BBC電視劇《紙牌屋》的版權(quán)，請(qǐng)來(lái)導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇(DavidFincher)，并由老戲骨凱文·史派西(KevinSpacey)擔(dān)當(dāng)男主角。

樂(lè)視網(wǎng)副總裁何鳳云向本刊介紹，1億美元買下的《紙牌屋》總共2季26集，計(jì)算下來(lái)單集成本約為400萬(wàn)美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國(guó)一般電視劇的單集制作成本——150萬(wàn)至200萬(wàn)美元，也只有《廣告狂人》、《斯巴達(dá)克斯》這類熱播美劇才能達(dá)到200萬(wàn)美元左右。算下來(lái)，對(duì)于Netflix而言，只有新增100萬(wàn)一年期合約付費(fèi)用戶才能收回上述成本。

Netflix并非沒(méi)有計(jì)算過(guò)豪賭的回報(bào)，這樣做不僅可以帶來(lái)新增用戶，更為重要的是它為Netflix開(kāi)拓了上游市場(chǎng)，走上了自制劇之路。在《紙牌屋》之后，還將有四部自制劇在2013年登陸Netflix。這意味著，Netflix可以逐步降低對(duì)版權(quán)費(fèi)用日趨高漲的好萊塢劇的依賴。

Netflix的故事，對(duì)于中國(guó)視頻網(wǎng)站而言著實(shí)勵(lì)志。他們與Netflix所面臨的境遇相似：在美國(guó)國(guó)內(nèi)，好萊塢的獨(dú)家授權(quán)費(fèi)用越來(lái)越高，版權(quán)成本上升導(dǎo)致資本開(kāi)支加大。同時(shí)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，盡管在流媒體播放領(lǐng)域Netflix仍占據(jù)市場(chǎng)首位，但面臨著HBO(美國(guó)家庭電視廣播網(wǎng))、Amazon(亞馬遜)、Hulu、YouTube的競(jìng)爭(zhēng)，它們都在加大內(nèi)容投入。

由于版權(quán)價(jià)格提升，國(guó)內(nèi)知名的視頻網(wǎng)站們，諸如優(yōu)酷土豆、搜狐視頻、樂(lè)視網(wǎng)、愛(ài)奇藝近兩年也紛紛打造自制劇。

據(jù)樂(lè)視網(wǎng)高級(jí)副總裁高飛對(duì)本刊透露，雖然去年上半年版權(quán)價(jià)格曾達(dá)冰點(diǎn)，但是現(xiàn)在又很快回升，從一線衛(wèi)視購(gòu)買電視劇，平均購(gòu)買價(jià)格每集幾十萬(wàn)，意味著買下一整部劇不下千萬(wàn)。在此局面下，拿下《紙牌屋》中國(guó)地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)家播放權(quán)的搜狐視頻，不得不上調(diào)版權(quán)采購(gòu)預(yù)算，其2012年的版權(quán)采購(gòu)成本為5000萬(wàn)美元，但2013年這一預(yù)算上調(diào)到8000萬(wàn)美元。“但我們拍一個(gè)自制劇，成本基本上也就三分之一，甚至不到這個(gè)數(shù)。”高飛說(shuō)。

關(guān)鍵是如何制作自制劇?國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站意識(shí)到數(shù)據(jù)的重要性，也積累了大量數(shù)據(jù)。比如樂(lè)視網(wǎng)通過(guò)分析用戶收看時(shí)間，在今年推出午間自制劇場(chǎng)。“但真正細(xì)致到使用數(shù)據(jù)來(lái)決定導(dǎo)演、演員，中國(guó)還沒(méi)有哪家公司敢說(shuō)他們能做到這點(diǎn)。”何鳳云說(shuō)。

此外，即便是有了數(shù)據(jù)，中國(guó)的流媒體公司還不敢像Netflix那樣將寶押在一部劇上，因?yàn)橹袊?guó)的付費(fèi)市場(chǎng)尚未成熟，目前還主要依賴廣告盈利，無(wú)法完全將用戶需求作為中心。“Netflix選擇了這個(gè)項(xiàng)目，投巨資去做，就是博一個(gè)必須贏。”樂(lè)視網(wǎng)高級(jí)副總裁高飛對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》說(shuō)，“期待中國(guó)市場(chǎng)也可以通過(guò)付費(fèi)收視足以覆蓋成本，但這要寄希望于未來(lái)大屏電視以及電視平臺(tái)產(chǎn)品和服務(wù)的成熟，以及付費(fèi)市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)。”

除此以外，一位視頻行業(yè)的人士指出，在中國(guó)基于用戶數(shù)據(jù)做出分析的同時(shí)，還要考慮廣電審核的要素，一些領(lǐng)域與題材類型都要稍微收攏，“不是沒(méi)法依賴數(shù)據(jù)，而是不能完全依賴數(shù)據(jù)，我們選擇數(shù)據(jù)時(shí)也一定要結(jié)合中國(guó)國(guó)情。”