不要小看大數(shù)據對文化創(chuàng)意產業(yè)的顛覆
鈦媒體 發(fā)表于：13年07月18日 10:59 [轉載] DOIT.com.cn
在第十六屆的上海電影節(jié)論壇上，圍繞大數(shù)據的話題又引起了人們的討論。各方媒體大佬對于大數(shù)據的意見不一，討論火花四濺。
一直以來，影視文化行業(yè)就是以回報率難以預測據稱。著名導演邁克爾西米諾的天堂之門電影是影史上最為賠本的電影之一，華人著名導演吳宇森的風語者曾經拖累了米高梅公司最終走向破產。
由于影視產業(yè)屬于文化創(chuàng)意產業(yè)，而創(chuàng)作人員的天馬行空的藝術思維和作為商業(yè)人士的制片人本身思維就存在一定的沖突，所以有導演就是妥協(xié)的藝術的說法，保持商業(yè)和藝術的協(xié)調也是所有成功導演的必經之路。但正因為如此那么從源頭來控制劇本，演員以及影片風格的選擇的科學性，是否能夠提高商業(yè)的回報準確率?
其實所有的文化創(chuàng)意產業(yè)類別都存在這樣類似的問題，就是一個產品的可復制性和產品質量的相抵觸問題。擴展來說，在文化創(chuàng)意產業(yè)目前成為國民經濟的增長點的背景下，通過大數(shù)據和云計算這些新技術能否有效的提高產業(yè)的回報率?從而吸引更多的資本投入文化創(chuàng)意產業(yè)?
最近NETFLIX投資的《紙牌屋》獲得了一致好評�！都埮莆荨凡粌H是Netflix網站上有史以來觀看量最高的劇集，也在美國及40多個國家大熱�！都埮莆荨肥且徊棵绹晤}材電視劇，劇本改編自1991年首播的英國廣播公司BBC同名劇集，由視頻網站Netflix投資1億美元制作。敢于斥巨資老劇重拍，是因為Netflix在分析3000萬用戶影視消費“大數(shù)據”后，認為其中有利可圖。純粹政治劇的稀缺填補了國內電視劇消費市場的空白，而帶有濃厚導演創(chuàng)作風格的電視劇引起的反響度也超過了最近兩年幾部類似的政治題材美劇，比如STARZ的《大佬》，HBO的《副總統(tǒng)》等。
《紙牌屋》是首部完全繞開了由廣播電視網和有線電視所構成的傳統(tǒng)電視生態(tài)系統(tǒng)的劇集，Netflix同一天將一季所有13集內容都播放出來，供觀眾點播�！都埮莆荨芬鸬娘L潮還在繼續(xù)。
據稱亞馬遜正在制作至少11部試播劇集，這些劇集僅可通過互聯(lián)網觀看，原因是這家公司正在與Netflix展開“戰(zhàn)爭”，競相利用人們對于在智能手機、平板電腦和互聯(lián)網電視上觀看電視節(jié)目的興趣，以擴大自身在流媒體播放服務這一領域中的占有率。與此同時，微軟也正在制作自己的電視連續(xù)劇，而且有報道稱，谷歌、蘋果、英特爾和Twitter也正在考慮開發(fā)自己的類似產品。
從這個信息可以發(fā)現(xiàn)，一方面是互聯(lián)網行業(yè)對于傳統(tǒng)影視產業(yè)鏈的滲透，另一方面是大數(shù)據對于影視制作行業(yè)的影響。由于互聯(lián)網企業(yè)收集了大量的用戶數(shù)據，因此成為了大戶數(shù)據利用的主力軍也毫不奇怪。
以紙牌屋為例，看大數(shù)據時代如何顛覆電視制作產業(yè)鏈?
著名導演大衛(wèi)·芬奇曾拿著《紙牌屋》的改編劇本，找過美國多家電視臺，卻沒有一家敢掏錢，因為誰也說不準一部20年前的老劇是否還有市場。Netflix也有類似的擔心，于是進行了“電視劇消費習慣數(shù)據庫”分析。最終，Netflix發(fā)現(xiàn)老劇《紙牌屋》依舊是點播熱門，而點播該劇的用戶群，也幾乎和網站上大衛(wèi)·芬奇、凱文·史派西的粉絲圈重合，于是決定投資1億美元重拍，并由大衛(wèi)·芬奇導演、凱文·史派西主演該劇。
相比傳統(tǒng)收視率統(tǒng)計只抽取數(shù)千個樣本戶，“算”出《紙牌屋》的數(shù)據庫卻包含了3000萬用戶的收視選擇、400萬條評論、300萬次主題搜索，是名副其實的“大數(shù)據”。這些數(shù)據源自Netflix數(shù)年來積累的數(shù)據資源。當一位用戶通過瀏覽器登錄Netflix賬號，Netflix后臺技術將用戶位置數(shù)據、設備數(shù)據悄悄地記錄下來。
這些記憶代碼還包括用戶收看過程中所做的收藏、推薦到社交網絡等動作。在Netflix看來，暫停、回放、快進、停止等動作都是一個行為，每天用戶在Netflix上將產生高達3000多萬個行為。此外Netflix的訂閱用戶每天還會給出400萬個評分，300萬次搜索請求，詢問劇集播放時間和設備。這些都被Netflix轉化成代碼，當作內容生產的元素記錄下來。
為了找到分析大數(shù)據的方法，Netflix沒有少花功夫。首先，千萬級別的用戶對網站提供的影片給出1至5星的評級，幾年下來相關數(shù)據的總量超過百億條。要找準用戶推薦新影視劇，識別觀眾品位需要一個“算法”。
然而要將巨大的數(shù)據轉化為生產力并非易事。長年以來，為了提高算法精準，Netflix一直舉辦大型比賽招賢納士，以此拓寬數(shù)據挖掘處理能力。2005年底，Netflix曾開放一數(shù)據集，并設立百萬美元的獎金(netflix prize)，征集能夠使其推薦系統(tǒng)性能上升10%的推薦算法和架構。這個數(shù)據集包含了超過48萬個匿名用戶對大約近2萬部電影做的大約10億次評分。
對于中國的啟發(fā)
目前國產文化創(chuàng)意產業(yè)已經出現(xiàn)了初步依據大數(shù)據的跡象，例如萬達院線就將數(shù)據庫作為重要的核心資產,預計在今年年底前建立的會員數(shù)據庫將達到600萬，而萬達剛剛并購的美國院線AMC會員數(shù)據庫人數(shù)達到400萬。另一方面類似于騰訊，優(yōu)酷等視頻網站都有著大量基于用戶的數(shù)據積累，也開始嘗試運用HADOOP等技術進行數(shù)據挖掘和分析。但是基于大數(shù)據既不能夠過于擴大大數(shù)據的作用，又不能再過于狹窄的意義上來理解大數(shù)據。
所謂大數(shù)據，是一種在多樣或大量數(shù)據中快速收集數(shù)據和分析數(shù)據的能力，其根本依然是洞悉消費者需求。影視產業(yè)一直是一種感性化的行業(yè)，因此在洞悉消費者的需求方面表現(xiàn)不突出，并且很多創(chuàng)作者站在作者電影或者藝術電影不考慮觀眾的感受，這會造成培養(yǎng)多元化觀眾群體的失利，長遠來說對于國產影視行業(yè)的發(fā)展是不利的。而大數(shù)據則是以一種科學化結構化的思維來看待影視行業(yè)，這能夠提高影視行業(yè)的回報率。
目前在洞悉消費者需求方面，今年年初以來的幾部電影《泰囧》，《致青春》和《中國合伙人》，或是知名青春小說的改編版本，或是在迎合新時代消費者心理需要和電影新媒體營銷方面有獨到之處，應該說就是大數(shù)據的初步體現(xiàn)，在科學洞悉消費需求方面有了初步成果。而目前國產影視行業(yè)也在大量購買近年來比較有知名度的網絡小說版權，這些購買行為是基于對互聯(lián)網文學消費群體的數(shù)據分析，細化到了消費者群體的年齡，性別，學歷等維度要素，大大提高了科學性。
所謂大數(shù)據不應該只是在制作電影和購買版權時起作用的一個環(huán)節(jié)，影視公司應該將大數(shù)據滲透了企業(yè)經營的每一個環(huán)節(jié)。比如說在影視制作流程中制作團隊可以通過微博,SNS等渠道多方面和潛在消費者互動，主動收集消費者數(shù)據，同時改變影視制造團隊的管理邊界，在制作中可以根本消費者的需求對產品進行進一步優(yōu)化。
同時在影片成品營銷，消費者反饋中影視公司持續(xù)和消費者進行互動，收集消費者的各方面信息，從而優(yōu)化消費者的購買渠道和消費渠道，用智能化推送改變企業(yè)和消費者陳舊的消費關系。比如出版行業(yè)中的新經典文化嘗試建立私有云來優(yōu)化產品的銷售渠道，就有大數(shù)據的思路在其中。從而讓以前不太明確的產品銷售過程變得明晰化，就是一種值得借鑒的嘗試。
但是也不能過于神話了大數(shù)據的應用，大數(shù)據是一種工具和解決思路，但是不能包治百病。影視產業(yè)和其他文化創(chuàng)意產業(yè)一樣，作者帶有一定的藝術家氣質，但是好的產品必然要求藝術和商業(yè)有效的結合。消費者對于自身的需求往往有著盲目性的特點，在尋找到特定產品前，消費者往往不知道自己是要尋找什么樣的產品，比如說亨利福特的名言：當你問消費者需要什么產品時，他們會說請給我一匹跑得更快的馬。
因此有時候基于消費者的數(shù)據分析可能會導致不科學的結果，另一方面過于強調大數(shù)據的分析作用會干擾創(chuàng)作過程，使得產品不倫不類。在創(chuàng)作風格受到干擾的情況下，導演的個人風格不再明顯，會影響產品的多元化，降低產品的吸引力。在消費者隊伍不成熟需要培育的情況下，這個過程尤其需要慎重。
圍繞大數(shù)據推進影視投資在國內的環(huán)境目前還不夠成熟。就互聯(lián)網視頻而言，中國視頻網站的內容由資本的興趣決定，但是國內的視頻付費市場并不成熟，目前的主要盈利模式還是廣告投放，很難完全以用戶為中心決定影視劇的“配置”。只有付費收視覆蓋成本，多屏融合加速之后，視頻服務才能突破網絡計算機的范疇，成為“客廳文化”，才有可能實現(xiàn)由數(shù)據說了算的定制服務。
其次，營銷必須和內容相關聯(lián)，根據觀眾喜好定制的節(jié)目，不但可以被定向推送給關聯(lián)觀眾，而且可以根據觀眾群的定位“定制”廣告。最關鍵的因素則是國內的數(shù)據分析習慣并沒有形成，一方面“萬惡的收視率”“收視率造假”等收視率統(tǒng)計風波不斷，另一方面精確的數(shù)據分析始終未能納入影視劇投資成本，往往一本糊涂賬，更不用提“算出”一部劇。
筆者認為，大數(shù)據的潛力十分大，但是需要更好的將大數(shù)據嵌入產品的創(chuàng)作流程，一方面根據不同的數(shù)據維度收集有效數(shù)據，優(yōu)化分析算法，另一方面需要在產品營銷，版權購買和創(chuàng)作及消費渠道等方面入手，使得大數(shù)據不只是一種更加，更滲入到公司的管理流程成為企業(yè)的經營資產和管理要素。
