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作為全球電子商務(wù)巨頭，亞馬遜以圖書銷售起家，建立了龐大的電子商務(wù)帝國。在亞馬遜的業(yè)務(wù)體系中，圖書、音樂和影視業(yè)務(wù)也一直占有舉足輕重的地位。豐富的數(shù)字媒體資源和強(qiáng)大的的網(wǎng)絡(luò)支持功能，構(gòu)成了亞馬遜在行業(yè)中的核心競爭力。這也使得亞馬遜在其他廠商被蘋果壓制得抬不起頭時(shí)，能夠有資本來破天荒地以低于成本的價(jià)格推出電紙書Kindle、平板電腦Kindle Fire以及云服務(wù)，開創(chuàng)了通過賠本銷售終端硬件來促進(jìn)內(nèi)容銷售的盈利模式，一時(shí)間成為蘋果最大的對(duì)手。

在國外市場取得巨大成功之后，亞馬遜將目光轉(zhuǎn)向了中國這個(gè)潛力巨大的市場。盡管目前國內(nèi)電子書市場環(huán)境并不盡如人意，但對(duì)高質(zhì)量電子書和其他數(shù)字內(nèi)容的強(qiáng)烈市場需求是存在的。正如百道新出版研究院首席研究員程三國所言：“國內(nèi)用戶不是沒有付費(fèi)閱讀的習(xí)慣，跟國外相比，我們差的就是如何為讀者提供一套完整的購買服務(wù)和閱讀體驗(yàn)。”而在這些領(lǐng)域，亞馬遜早已駕輕就熟。

長遠(yuǎn)來看，如果能夠成功切入國內(nèi)電子書市場，亞馬遜將效仿蘋果打造一條集硬件、服務(wù)、內(nèi)容于一體的產(chǎn)業(yè)鏈，從而迎來更廣闊的發(fā)展空間。從美國市場的趨勢來看，亞馬遜入華更看重云服務(wù)的落地，電子書或許不會(huì)是主要的盈利方向。事實(shí)上，和電子書業(yè)務(wù)相比，外界更關(guān)注Kindle Fire平板電腦是否會(huì)一同入華，因?yàn)槠桨咫娔X結(jié)合圖書、電影、音樂等各類增值服務(wù)才是亞馬遜的最新業(yè)務(wù)模式。硬件的引入，是搭建數(shù)字內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)架構(gòu)的前奏。而上述一切，最終目的是建立亞馬遜的公有云服務(wù)——不只是個(gè)人，小微企業(yè)都將是公有云的用戶，這或許才是亞馬遜最看重的市場。

成敗取決于能否適應(yīng)國情

亞馬遜的戰(zhàn)略規(guī)劃不可謂不宏大，前途不可謂不光明，但Kindle的入華道路卻異常曲折。雖然亞馬遜的商業(yè)模式在國外大獲成功，但國內(nèi)特殊而敏感的出版審查制度，在長期歷史中形成并在出版業(yè)改制轉(zhuǎn)型過程中進(jìn)一步惡化的圖書發(fā)行環(huán)境，盜版泛濫的市場環(huán)境以及復(fù)雜而“靈活”的利益分成模式，都使得國內(nèi)出版業(yè)與國外截然不同。面對(duì)深不可測的潭水，亞馬遜會(huì)不會(huì)水土不服?會(huì)不會(huì)像高朋、eBay一樣舉步維艱?都是未知數(shù)。多看科技副總裁胡曉東在題為《Kindle是否能圓它的中國夢?》的文章中預(yù)言：亞馬遜模式只適合于美國，這個(gè)模式在中國行不通，別人不行，它自己也不行。

Kindle入華碰到的第一個(gè)釘子是政策壁壘。亞馬遜中國的高管曾表示，公司早想把Kindle引入國內(nèi)，但是由于中國特殊的政策和市場限制，一直未能如愿。根據(jù)商務(wù)部《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》的規(guī)定，音像制品和電子出版物的出版制作業(yè)務(wù)屬于禁止外商進(jìn)入的領(lǐng)域，因此作為美國企業(yè)的亞馬遜無法在中國單獨(dú)申請電子出版的牌照。作為權(quán)宜之計(jì)，亞馬遜選擇了和擁有牌照的中文在線合作。這一做法最終招致新聞出版總署于去年底對(duì)亞馬遜展開調(diào)查，盡管此事隨著時(shí)間的流逝而逐漸淡出人們的視野，但可以肯定的是，這一事件與Kindle入華連續(xù)“跳票”有著莫大的關(guān)系。

此外，在國外出版市場，亞馬遜不僅僅是電子書終端銷售商和交易平臺(tái)經(jīng)營者，還是一個(gè)內(nèi)容出版者。它可以繞開傳統(tǒng)出版社，直接簽約知名作家，獲得圖書版權(quán)。亞馬遜現(xiàn)在不僅積累了大量獨(dú)家內(nèi)容，還因?yàn)橄鳒p了中間費(fèi)用，能向作者支付更高的版權(quán)費(fèi)，向讀者提供價(jià)格更低的圖書。這對(duì)紙質(zhì)書出版業(yè)造成了巨大沖擊。而在我國目前的出版管理制度下，將這種業(yè)務(wù)模式原樣照搬到國內(nèi)的可能性幾乎為零。即使改頭換面，由于涉及內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營，也必須獲得中國相關(guān)部門的法律許可和內(nèi)容監(jiān)管。這對(duì)亞馬遜而言，也是一個(gè)棘手的問題。

盡管如此，亞馬遜還是被寄予了較大希望，因?yàn)閬嗰R遜的Kindle閱讀器以及Kindle Fire在國內(nèi)擁有大批粉絲，如果其電子書業(yè)務(wù)能夠通過有關(guān)部門的監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)直接從電子閱讀器上下載圖書的無縫鏈接，勢必受到用戶追捧。至于盜版問題，有觀點(diǎn)認(rèn)為，亞馬遜其實(shí)并不擔(dān)心電子書盜版的問題，首先，對(duì)電子書盜版采取限制措施于事無補(bǔ)。其次，亞馬遜并不準(zhǔn)備僅僅靠在Kindle上賣書來賺錢。它的最廉價(jià)版本的Kindle內(nèi)置了廣告網(wǎng)絡(luò)，這也將成為利潤來源之一。盡管如此，過去幾個(gè)月中，亞馬遜還是陸續(xù)發(fā)起清場行動(dòng)，包括愛看豆在內(nèi)的多家第三方Kindle電子書下載渠道已被關(guān)閉，近日，豆瓣閱讀也關(guān)閉了其Kindle推送服務(wù)。

雖然部分業(yè)內(nèi)人士對(duì)Kindle入華提出了質(zhì)疑，大部分國內(nèi)廠商還是表明了樂觀和歡迎的態(tài)度。漢王相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，Kindle進(jìn)入國內(nèi)對(duì)電紙書產(chǎn)業(yè)有好處，大家可以共同做大市場。國內(nèi)另一家電紙書廠商欣博閱則表示，Kindle入華是好事，之前電子書閱讀器一直是小眾產(chǎn)品，亞馬遜的到來可以起到教育市場作用，從而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展。顯然，面對(duì)目前的困局，國內(nèi)廠商寄恐怕已經(jīng)沒有心思琢磨如何應(yīng)對(duì)亞馬遜帶來的競爭，而是寄希望于亞馬遜能夠帶來成熟的商業(yè)模式，起到示范作用，以提振低迷的國內(nèi)電子書市場。

Kindle模式能否在華取得成功，亞馬遜更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃能否實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵在于對(duì)其商業(yè)模式的中國化改造，對(duì)這一進(jìn)程還需要進(jìn)一步觀察。但記者認(rèn)為Kindle入華對(duì)國內(nèi)電子書出版市場的發(fā)展將產(chǎn)生促進(jìn)作用。國內(nèi)出版業(yè)的轉(zhuǎn)企改制已經(jīng)取得了階段性的成果，雖然在這一進(jìn)程中出現(xiàn)了這樣或那樣的問題，但市場化的改革方向是不會(huì)改變的。電子閱讀是未來閱讀趨勢的重要組成部分，國家在政策上給予了大力扶持，企業(yè)廠商也無不深知國內(nèi)電子書市場的巨大潛力。亞馬遜電子書業(yè)務(wù)入華，恰恰可以起到促進(jìn)國內(nèi)市場規(guī)范、成熟的作用，這是業(yè)界各方愿意看到的，廣大讀者也能從中受益。其實(shí)，Kindle入華的刺激效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，Kindle開賣當(dāng)日，國內(nèi)電子書銷售巨頭當(dāng)當(dāng)即推出電子書“都看”二代，并以699元的價(jià)格與Kindle 849元的售價(jià)競爭，“預(yù)定后預(yù)計(jì)7月15日可到貨”也顯露了Kindle入華帶給當(dāng)當(dāng)?shù)木o迫感。Kindle入華，也許會(huì)為國內(nèi)電子書產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)數(shù)字出版行業(yè)帶來新的契機(jī)。