iPad是傳統(tǒng)媒體的救星還是克星？這是一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。
毫無(wú)疑問(wèn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，讓傳統(tǒng)媒體感受到前所未有的沖擊。傳統(tǒng)媒體的受眾逐漸流失，與此同時(shí)，媒體的受眾規(guī)模卻在迅速擴(kuò)大化。放眼望去，四周皆是媒體――手機(jī)、電腦、網(wǎng)站、iPad、kindle、博客、SNS社區(qū)……
新技術(shù)帶來(lái)了新媒體，媒體的概念被迅速泛化，我們?cè)缫严萑胄畔⒌耐粞蟠蠛＃瑤缀趺總€(gè)人都是媒體的消費(fèi)者，同時(shí)，也在不知不覺(jué)中成為媒體的一部分。Web1.0時(shí)代新媒體靠無(wú)償“掠奪”不斷蠶食傳統(tǒng)媒體廣告份額，終成強(qiáng)勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體是否能夠藉著iPad打出漂亮的“翻身仗”？
一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，隨著各類掌上終端的出現(xiàn)，人們可以和各種媒體進(jìn)行充分的、互動(dòng)式的接觸，而傳統(tǒng)媒體也有可能會(huì)藉此改變自己的內(nèi)容和廣告模式。一些先行者已經(jīng)開(kāi)始作出了嘗試。《時(shí)代》、《新聞周刊》、《華爾街日?qǐng)?bào)》……通過(guò)iPad，它們以收費(fèi)的方式來(lái)了。
體驗(yàn)前所未有
7月15日，2010中國(guó)數(shù)字媒體峰會(huì)在上海著名的波特曼酒店舉行。這個(gè)聚集了廣告主、新媒體、傳統(tǒng)媒體以及媒介公司大佬的峰會(huì)，所討論的話題只有一個(gè)――如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)行數(shù)字媒體營(yíng)銷。
巧合的是，坐在記者兩邊的外國(guó)同行分別擺弄著手中最新的iPad，讓記者近距離地體驗(yàn)了一把“閱讀快感”。
一位打開(kāi)了大名鼎鼎的《時(shí)代》雜志。他告訴記者，在App Store上，《時(shí)代》雜志幾乎是最貴的商業(yè)類雜志，9.99美元。早在iPad上市之前，TIME的采編團(tuán)隊(duì)已經(jīng)提前一年多進(jìn)行了“紙上談兵”準(zhǔn)備，他們?cè)诩埌搴膇Pad模型上揣摩雜志電子版的用戶體驗(yàn)。在《時(shí)代》雜志iPad版展示的廣告里，平面廣告不僅有精美的圖片，還嵌入了在線視頻――這是傳統(tǒng)媒體的紙張難以表達(dá)的效果。
與《時(shí)代》周刊相比，《新聞周刊》顯得更為平易近人。它只要2.99美元一期。在它提供的iPad免費(fèi)樣刊中，將iPad版可能產(chǎn)生的各種廣告模式都呈現(xiàn)給了廣告客戶――FedEx的廣告不僅有傳統(tǒng)的平面照片，還有FedEx的品牌廣告視頻，而最讓FedEx和讀者都皆大歡喜的是，這個(gè)廣告里居然還能點(diǎn)進(jìn)FedEx的全球網(wǎng)站，你可以在上面選擇所在的國(guó)家，查詢自己包裹的投遞狀態(tài)！在iPad上，世界顯然是平的。
美國(guó)非常出名的科技商業(yè)月刊《Wired》(《連線》雜志)主編更是在iPad版的扉頁(yè)上動(dòng)情地寫(xiě)道：“具有諷刺意味的是，作為一本開(kāi)啟了數(shù)字革命編年史的雜志，《連線》每個(gè)月卻總是以傳統(tǒng)的方式到達(dá)你們手上……iPad是我們夢(mèng)寐以求的連線機(jī)會(huì)，它通過(guò)視頻、動(dòng)畫(huà)等加強(qiáng)的互動(dòng)元素，具有任何紙張的視覺(jué)沖擊。我們將在一個(gè)更豐富的閱讀環(huán)境里為你帶來(lái)我們屢獲殊榮的長(zhǎng)篇敘事報(bào)道。”
當(dāng)然，它也不是免費(fèi)的?！哆B線》雜志僅提供免費(fèi)的樣刊以及閱讀程序給你，要讀完每一期，請(qǐng)?zhí)统?.99美元！這價(jià)錢(qián)和印刷雜志價(jià)格一樣，不過(guò)看上去性價(jià)比似乎更高――因?yàn)槔锩媲度肓舜罅康囊曨l和互動(dòng)元素，閱讀體驗(yàn)猶如哈利 波特的魔法書(shū)一樣精彩。
還是來(lái)看看這個(gè)驚人的數(shù)據(jù)對(duì)比――《連線》雜志印刷版每月銷量為8.2萬(wàn)冊(cè)，通過(guò)iPad發(fā)行，當(dāng)日就創(chuàng)造了2.4萬(wàn)份銷售量！
老早就對(duì)互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)大餐心生不滿的傳媒大亨默多克這下終于找到了閱讀收費(fèi)的有利支撐。他將《華爾街日?qǐng)?bào)》的iPad發(fā)行價(jià)定格在每月17.99美元的高位上，居然在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)吸引了6.4萬(wàn)用戶――買(mǎi)賬的人還真多呢。
iPad生成的數(shù)字媒體可以集成視頻、幻燈片、360度互動(dòng)式圖片等內(nèi)容，支持觸摸手勢(shì)操作和縮放功能，還會(huì)集成廣告平臺(tái)，使傳統(tǒng)平面媒體告別原先的圖文模式，引入聲、光、電的技術(shù)以及互動(dòng)，打造一種全方位的新媒體體驗(yàn)。
這就意味著在一篇文章中，可以看到文字和圖片的信息，也可以看到相關(guān)的視頻、音頻信息，同時(shí)還可以與作者或采訪對(duì)象通過(guò)發(fā)送Email、微博、社交網(wǎng)絡(luò)、博客等方式進(jìn)行互動(dòng)，徹底改變了閱讀的體驗(yàn)。
iPad讓傳統(tǒng)媒體看到了廣闊的收費(fèi)市場(chǎng)和廣告空間，越來(lái)越多的媒體開(kāi)始擁抱iPad――一家市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)美國(guó)1147名媒體專業(yè)人士進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大概有49%的媒體網(wǎng)站計(jì)劃明年底前通過(guò)專門(mén)應(yīng)用或兼容網(wǎng)站為iPad提供包括視頻在內(nèi)的服務(wù)。
群雄逐鹿
國(guó)內(nèi)的相關(guān)人士也在未雨綢繆、聞風(fēng)而動(dòng)。
早在2009年，盛大文學(xué)就開(kāi)始了一系列收購(gòu)行動(dòng)，將國(guó)內(nèi)90%的文學(xué)網(wǎng)站納入麾下。盛大文學(xué)的野心就是構(gòu)建“內(nèi)容+渠道+終端”的移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈。
2010年5月5日，中國(guó)移動(dòng)宣布手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)正式商用，并與中國(guó)作家協(xié)會(huì)、中國(guó)出版集團(tuán)、中國(guó)編輯學(xué)會(huì)、國(guó)家圖書(shū)館等內(nèi)容合作伙伴及漢王、華為、大唐電信等終端廠商展開(kāi)合作。有分析指出，由于中移動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)介入，內(nèi)容提供商在產(chǎn)業(yè)鏈盈利環(huán)節(jié)的話語(yǔ)權(quán)得到提升，由此將內(nèi)容提供商的盈利提升近10%。
過(guò)去，由于傳統(tǒng)媒體議價(jià)能力有限，幾乎將自己生產(chǎn)的內(nèi)容無(wú)償?shù)厮徒o了門(mén)戶網(wǎng)站，眼瞅著門(mén)戶一步步走向成功。為了和門(mén)戶抗衡，幾乎所有平面媒體又都將自己生產(chǎn)的內(nèi)容搬到了自辦的門(mén)戶網(wǎng)站上。由于無(wú)法獲得足夠的流量，這些門(mén)戶始終無(wú)法獲得令人期待的廣告價(jià)值。而在引入其他媒體的內(nèi)容之后，又使得自己生產(chǎn)的內(nèi)容不能有效突出，在大信息量的時(shí)代無(wú)法顯示出媒體本身的影響力。
作為一家擁有相當(dāng)品牌知名度的網(wǎng)站，鳳凰新媒體首席運(yùn)營(yíng)官兼首席財(cái)務(wù)官李亞依然在困惑，到底是安心做內(nèi)容，還是積極搶占渠道以提升媒體自身的議價(jià)能力。在2010中國(guó)數(shù)字媒體峰會(huì)上，他透露鳳凰網(wǎng)剛剛推出了針對(duì)iPad中文下載的鳳凰視頻應(yīng)用?！爸赃@樣做，是因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)不是花最多的時(shí)間在沙發(fā)上看電視，他們獲取信息進(jìn)行娛樂(lè)和知識(shí)學(xué)習(xí)的方式，已經(jīng)嵌套在生活當(dāng)中的不同狀態(tài)下，這個(gè)時(shí)候，內(nèi)容商必須要跟渠道合作，進(jìn)行產(chǎn)品化，更好地黏住用戶，這樣才能擁有用戶，擁有未來(lái)的商業(yè)模式?！?/P>
其實(shí)不管是傳統(tǒng)媒體還是數(shù)字媒體，最主要的盈利模式都是廣告。而在圖文、搜索、視頻和社交媒體這四大主要數(shù)字媒體之中，視頻媒體成為2010中國(guó)數(shù)字媒體峰會(huì)上與會(huì)者最看好的類別。
易傳媒CEO閆方軍表示，目前數(shù)字媒體的廣告份額還只占廣告主全媒體投放份額的20%，但上升速度非?？?。其中，圖文展示廣告所占數(shù)字廣告比例很大，但是視頻廣告增長(zhǎng)又是最快的?！耙曨l廣告未來(lái)有機(jī)會(huì)超過(guò)圖文廣告和搜索廣告，尤其是如iPad等移動(dòng)終端的出現(xiàn)，未來(lái)將推動(dòng)移動(dòng)視頻成為最大的廣告平臺(tái)之一?！?/P>
“互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告的增長(zhǎng)速度在未來(lái)5年數(shù)字媒體市場(chǎng)中將是最高的?！蓖炼咕W(wǎng)CEO王微信心滿滿?！皬V告主在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上衡量目標(biāo)客戶更加容易，廣告主可以控制時(shí)間和地點(diǎn)，讓廣告更好地觸及到目標(biāo)人群。比如說(shuō)廣告主需要做必勝客商務(wù)套餐的廣告，那他可以選擇在人們最容易感到饑餓的幾個(gè)時(shí)段，投在白領(lǐng)愛(ài)看的幾類臺(tái)灣綜藝娛樂(lè)節(jié)目上，這樣的精準(zhǔn)投放使得每一個(gè)點(diǎn)擊都更具價(jià)值?！?/P>
社交網(wǎng)站產(chǎn)生的口碑營(yíng)銷威力也不可小覷，它正在改變品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系。51.com總裁龐升東講了一個(gè)非常有代表性的故事。他的一個(gè)同事想買(mǎi)汽車，首先跑到汽車論壇上去看所有他想買(mǎi)的車的內(nèi)容和信息。買(mǎi)了車之后，又回到關(guān)于汽車上面的BBS，看到其他人關(guān)于這款汽車的評(píng)論，然后，他在上面發(fā)帖子，比如說(shuō)要買(mǎi)豐田車的人請(qǐng)舉手，他發(fā)起的這個(gè)評(píng)論又會(huì)引起更多的人參與到這個(gè)討論當(dāng)中，包括上海的一個(gè)4S店也加入到這個(gè)討論當(dāng)中。而且有55個(gè)人表明想買(mǎi)這個(gè)豐田的車，這55個(gè)人在兩個(gè)星期之后，就組織團(tuán)購(gòu)到這家上海的4S店買(mǎi)車，結(jié)果居然得到了3萬(wàn)塊錢(qián)的折扣！
一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)是，從今年3月份開(kāi)始，短短3個(gè)月時(shí)間國(guó)內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)出超過(guò)400家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)。業(yè)內(nèi)號(hào)稱“百團(tuán)大戰(zhàn)”。如果算上其他網(wǎng)站涉及到的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，這已經(jīng)是一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“千團(tuán)大戰(zhàn)”啦。
數(shù)字媒體的發(fā)展不再是互聯(lián)網(wǎng)和IT行業(yè)的事情，而將成為全產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。數(shù)字媒體的發(fā)展通過(guò)影響消費(fèi)者行為深刻地影響著各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展，消費(fèi)業(yè)、制造業(yè)等都受到來(lái)自數(shù)字媒體的強(qiáng)烈沖擊。
這種變化，將打破傳統(tǒng)媒體中平面、電視、廣播等媒體天然的界線，因?yàn)闊o(wú)論哪一種單一的媒體形式，都不能適應(yīng)數(shù)字發(fā)行平臺(tái)對(duì)多元化內(nèi)容的需求，未來(lái)傳統(tǒng)媒體要么自己實(shí)現(xiàn)多元化內(nèi)容的生產(chǎn)能力，要么多家不同類型的媒體進(jìn)行整合，打造成全媒體。
