adidas還將重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型，發(fā)言人表示：“到2025 年，adidas會(huì)投入超過(guò)10億歐元在數(shù)字化轉(zhuǎn)型，70%資本性支出用在數(shù)字化和 DTC 上”，其價(jià)值鏈中的核心程序?qū)⒈粩?shù)字化重塑。比如，adidas 預(yù)計(jì)在2025年絕大多數(shù)銷售都會(huì)從數(shù)字化渠道產(chǎn)生，而賣出的產(chǎn)品也將是以數(shù)字化的方式創(chuàng)造出來(lái)。

此外，adidas還宣布了超級(jí)城市戰(zhàn)略、品牌結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型及面向用戶的可持續(xù)計(jì)劃。超級(jí)城市數(shù)量由6城擴(kuò)展為12城，并將超級(jí)城市定義為“會(huì)員活動(dòng)主要發(fā)生的地方”，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌與用戶的連接，打造基于線上、線下全渠道服務(wù)的數(shù)字化會(huì)員體驗(yàn)的升級(jí)。

adidas并不是唯一一個(gè)重視用戶體驗(yàn)及數(shù)字化的品牌

早在 2017 年，Nike 發(fā)布「Consumer Direct Offense 直面用戶進(jìn)攻計(jì)劃」，以“雙倍創(chuàng)新、雙倍速度、雙倍 DTC 連接”為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)了通過(guò)數(shù)字化及設(shè)立關(guān)鍵城市的方式，加強(qiáng)與用戶產(chǎn)生 1 對(duì)1 的關(guān)系。為實(shí)現(xiàn)“雙倍 DTC 鏈接”，Nike 還在內(nèi)部搭建了 「Nike Direct」戰(zhàn)略部隊(duì)，由 Heidi O’Neill 領(lǐng)隊(duì)，整合 Nike 官網(wǎng)、DTC 零售、Nike+會(huì)員數(shù)字產(chǎn)品，為 Nike 會(huì)員提供更多體驗(yàn)。

DTC 打通零售品牌營(yíng)銷最后一公里

零售頭部企業(yè)逐漸將目光投向消費(fèi)者體驗(yàn)，不僅因?yàn)榭吹搅司€上渠道和會(huì)員經(jīng)濟(jì)的切實(shí)收益，更是零售行業(yè)大勢(shì)所趨。

DTC 強(qiáng)調(diào)跨過(guò)渠道/中間商，通過(guò)電商或線下等形式直接服務(wù)消費(fèi)者，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)閉環(huán)。根據(jù)艾瑞咨詢研究報(bào)告顯示，一方面，消費(fèi)者的消費(fèi)行為正在向網(wǎng)絡(luò)化遷移，加之疫情影響，消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移程度更高。根據(jù) adidas 公布的數(shù)據(jù)，其線上渠道銷售增長(zhǎng)速度比線下高 3 倍，預(yù)計(jì)到 2025 年，線上渠道銷量將占整體 40% 以上。另一方面，消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)接近封頂，流量紅利收窄，企業(yè)更加重視存量會(huì)員經(jīng)濟(jì)。adidas 會(huì)員購(gòu)買頻次比非會(huì)員高 60%，客單價(jià)較非會(huì)員高 30%。

據(jù)此，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，培養(yǎng)忠誠(chéng)度高的會(huì)員用戶將是零售企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

零售企業(yè)如何利用 DTC 撬動(dòng)新增量？

素有“數(shù)據(jù)增長(zhǎng)黃埔軍?！敝Q的增長(zhǎng)解決方案服務(wù)公司GrowingIO在日前舉辦的G-Media高端閉門會(huì)議上指出，在DTC時(shí)代企業(yè)要以用戶數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，就必須以三種新的打法來(lái)實(shí)現(xiàn)。

新投放——從公域轉(zhuǎn)向私域

區(qū)別于公域流量“粗放式”獲取流量及營(yíng)收的拉新思維，DTC 強(qiáng)調(diào)的是“以用戶為中心”的精耕細(xì)作，重在對(duì)用戶的終身價(jià)值和社交資源價(jià)值的經(jīng)營(yíng)。

對(duì)于品牌而言，公眾號(hào)粉絲并不是品牌的私域用戶，只有形成了轉(zhuǎn)化的用戶才算是真正的私域用戶。品牌就需要進(jìn)一步思考在潛客-新客-老客的用戶運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，如何降低初次體驗(yàn)的門檻，更早獲得真正的私域客戶，然后分步構(gòu)建多種渠道為 DTC 私域引流蓄水，包括自有媒體、跨界合作、電商平臺(tái)、線下活動(dòng)、自有門店、經(jīng)銷商等等。

新種草——構(gòu)建全局流轉(zhuǎn)地圖

引流蓄水之后就是“種草”。

無(wú)論是營(yíng)銷活動(dòng)落地頁(yè)的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)、用戶體驗(yàn)，還是覆蓋“功能-商城-內(nèi)容”的品牌矩陣，都要實(shí)現(xiàn)全域流轉(zhuǎn)地圖的打造，具備長(zhǎng)期“DTC種草”的能力，才能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)品牌的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

另外，“人傳人”的流量裂變時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，通過(guò)權(quán)益和內(nèi)容讓極少的“超級(jí)傳播者”影響極多的潛客才是真正的重點(diǎn)。畢竟在DTC時(shí)代，每一個(gè)“大團(tuán)長(zhǎng)”的貢獻(xiàn)甚至就是一家店。

新會(huì)員——培育用戶全生命周期價(jià)值

很多品牌會(huì)花大量預(yù)算做標(biāo)簽系統(tǒng)、搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)，但其實(shí)這些動(dòng)作并不能帶來(lái)增長(zhǎng)，而基于各類數(shù)據(jù)灌入及智能分析的標(biāo)簽引擎則可以實(shí)現(xiàn)老客留存、多邊激活、種草收藏、復(fù)購(gòu)交易、裂變拉新等，從而驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

同樣，把用戶生命周期分層出初培期、成長(zhǎng)期、成熟期、延展期及衰退期，可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)在原有用戶價(jià)值走向上開(kāi)拓出新的價(jià)值增長(zhǎng)曲線。

結(jié)語(yǔ)

在流量紅利日漸昂貴的今天，關(guān)注私域流量、會(huì)員經(jīng)濟(jì)無(wú)疑是零售行業(yè)的明智之選。一方面，企業(yè)通過(guò)了解會(huì)員偏好，更好地挖掘客戶潛在價(jià)值，提高復(fù)購(gòu)率；另一方面，企業(yè)掌握了更全面的品牌受眾群體畫(huà)像，有助于找到未被發(fā)掘的潛在客戶用戶，在實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)的同時(shí)，提高廣告流量轉(zhuǎn)化率。

adidas作為零售行業(yè)頭部企業(yè)，在其五年戰(zhàn)略「Own The Game 掌控全場(chǎng)」強(qiáng)調(diào)DTC 數(shù)字觸點(diǎn)將承接品牌的更多任務(wù)，它不僅僅是達(dá)成交易的場(chǎng)所，更是傳遞品牌故事、匯聚球鞋狂熱者們（Sneakerheads）的時(shí)尚文化交流中心。通過(guò)數(shù)據(jù)分析技術(shù)及AI科技的結(jié)合，更快地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)趨勢(shì)風(fēng)相轉(zhuǎn)變，與消費(fèi)者產(chǎn)生更緊密的鏈接和互動(dòng)，以此確保消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)。

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