美妝行業(yè)3.0時(shí)代已來

回溯國貨美妝的發(fā)展歷程,大致可以分為傳統(tǒng)美妝、淘美妝、新銳美妝三大時(shí)代。

業(yè)界通常將2012年以前定義為國貨1.0時(shí)代,這個(gè)階段的市場注意力相對集中,憑借大眾傳媒渠道,以自然堂、丁家宜、佰草集、卡姿蘭為代表的傳統(tǒng)國貨美妝護(hù)膚品牌獲得長足發(fā)展。

2012年到2014年,由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,人們的消費(fèi)習(xí)慣逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移,御泥坊、阿芙精油、膜法世家等“淘美妝”借助電商平臺(tái)打通與消費(fèi)者直接溝通的鏈路,進(jìn)入發(fā)展快車道,成就國貨2.0時(shí)代。

而近年來,Z世代涌入美妝市場,同時(shí)原本相對穩(wěn)固的行業(yè)界限被屢屢打破,“跨界創(chuàng)新”“跨界營銷”日趨常態(tài)化,特別是完美日記、花西子等新銳國貨美妝品牌的興起并迅速站穩(wěn)腳跟,成為國貨3.0時(shí)代開啟的一大標(biāo)志。

數(shù)據(jù)顯示,2020年美妝行業(yè)整體增速為23%,而新銳美妝消費(fèi)增速高達(dá)78%。

作為擁有自然堂、美素等眾多國貨品牌的伽藍(lán)集團(tuán),其實(shí)很早就認(rèn)知到了這一趨勢,并意識(shí)到,在急速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,品牌僅靠技術(shù)支撐是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,能夠圍繞市場需求及時(shí)調(diào)整應(yīng)對策略,不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)服務(wù),才是持續(xù)占據(jù)市場的不二法門。

而數(shù)據(jù),則是這場“新戰(zhàn)役”的基礎(chǔ)。

自2001年成立以來,伽藍(lán)集團(tuán)在過去近20年的發(fā)展過程中,沉淀了海量數(shù)據(jù),其中既有市場維度,也有商品、渠道、倉儲(chǔ)、物流等其他維度,這些數(shù)據(jù)就像彈藥一樣儲(chǔ)備在伽藍(lán)集團(tuán)各項(xiàng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)中,只等一個(gè)合適的契機(jī),蓄勢待發(fā)。

2019年,伽藍(lán)集團(tuán)在董事長鄭春穎的帶領(lǐng)下,正式發(fā)布未來發(fā)展的兩大戰(zhàn)略——產(chǎn)品科技和數(shù)字科技。

伽藍(lán)集團(tuán)全面啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)成熟了。

“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)產(chǎn)品化、產(chǎn)品運(yùn)營化”三步戰(zhàn)略

開源節(jié)流,是美妝企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本邏輯。

對伽藍(lán)集團(tuán)而言,轉(zhuǎn)型的最終目的在于能夠?yàn)樽畲笙薅鹊南M(fèi)者提供更為極致的消費(fèi)體驗(yàn)。過去,伽藍(lán)集團(tuán)就已經(jīng)打造了數(shù)量相當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)系統(tǒng),儲(chǔ)存了海量數(shù)據(jù),并能夠在常用場景中運(yùn)用數(shù)據(jù)指導(dǎo)決策,為消費(fèi)者提供售前、售中、售后等不同環(huán)節(jié)服務(wù)——但同時(shí),隨著線上銷售渠道的拓展,以及包括短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)等在內(nèi)的營銷場景日益豐富,品牌所能面對的消費(fèi)市場變得更為廣闊,如何能在第一時(shí)間判斷未知市場的核心訴求,并優(yōu)選最高效的觸達(dá)路徑,這靠經(jīng)驗(yàn)主義或基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析很難實(shí)現(xiàn)。

其次是成本和效率。隨著集團(tuán)規(guī)模的不斷增長,原本相對獨(dú)立的系統(tǒng)分布形式在一定程度上增加了維護(hù)成本,且因數(shù)據(jù)指標(biāo)不統(tǒng)一、數(shù)據(jù)處理過程不可見等原因,在一定程度上阻礙了跨業(yè)務(wù)協(xié)同效率的提升。

再次,聚焦到“人”的層面,大多數(shù)情況下,不論是數(shù)據(jù)的“采”“建”“管”“用”各環(huán)節(jié),對員工操作能力都有較高的門檻要求,對一線業(yè)務(wù)員工來說,在取得數(shù)據(jù)使用權(quán)限的基礎(chǔ)上,亟需整套可視化數(shù)據(jù)處理工具,以提升數(shù)據(jù)處理效率。

帶著這些訴求,同時(shí)在既定數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的布局下,伽藍(lán)開始著手建設(shè)數(shù)據(jù)中臺(tái)。

“數(shù)據(jù)中臺(tái)是伽藍(lán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵項(xiàng)目。”鄭春穎說。同時(shí)他強(qiáng)調(diào),“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)產(chǎn)品化、產(chǎn)品運(yùn)營化”將是伽藍(lán)數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)的路徑。

在伽藍(lán)大數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理羅予晉看來,“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)產(chǎn)品化、產(chǎn)品運(yùn)營化”并不是口號(hào),而是伽藍(lán)一步一個(gè)腳印正在做的事情。

業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化要求伽藍(lán)能夠把當(dāng)前核心業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)盡可能全面在線,以方便基于不同業(yè)務(wù)場景的實(shí)時(shí)調(diào)用,而這也是伽藍(lán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。

而通過數(shù)據(jù)中臺(tái)的系列產(chǎn)品,如Dataphin、Quick Audience和Quick BI,在打通多系統(tǒng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)針對不同業(yè)務(wù)需求的數(shù)據(jù)上傳和可視化分析,這就是數(shù)據(jù)產(chǎn)品化。

在產(chǎn)品化之后,讓即便是一線業(yè)務(wù)同學(xué)也能輕松借由工具化產(chǎn)品,在獲得對應(yīng)權(quán)限的情況下,掌握基礎(chǔ)數(shù)據(jù)運(yùn)用能力,使數(shù)據(jù)成為常態(tài)化的工作方式,至此,由“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)在線-數(shù)據(jù)可由產(chǎn)品加工-一線員工可及時(shí)調(diào)用數(shù)據(jù)”的遞進(jìn)路徑基本完成。

2020年雙11期間,伽藍(lán)集團(tuán)通過數(shù)據(jù)中臺(tái)在全域營銷和市場精準(zhǔn)洞察上取得明顯效果,其中包括天貓旗艦店粉絲數(shù)突破2,000萬,相比引入數(shù)據(jù)中臺(tái)之前,全渠道會(huì)員數(shù)增長了1倍,達(dá)到4,300萬,粉絲數(shù)更是達(dá)到3.5億,增長了10倍。

羅予晉說:“有了數(shù)據(jù)中臺(tái)后,我們就能很清楚地知道業(yè)務(wù)端產(chǎn)生的大量市場數(shù)據(jù),可以回流到哪里去做進(jìn)一步的分析和結(jié)果導(dǎo)出,并二次運(yùn)用到包括營銷在內(nèi)的多個(gè)業(yè)務(wù)場景中,形成正反饋循環(huán),真正盤活數(shù)據(jù)運(yùn)用。”

線上線下全面數(shù)字化

而把目光從線上場景挪開,美妝企業(yè)在線下市場的“廝殺”同樣不容小覷。

毫不夸張地說,2020年是線下美妝集合店的爆發(fā)之年,從調(diào)色師、WOW COLOUR,到話梅、喜燃,線下美妝集合實(shí)現(xiàn)逆勢擴(kuò)張。

這些原本生長于線上的新銳品牌,通過入駐美妝集合店,鋪設(shè)線下市場通路,并提供試妝服務(wù)、概念快閃等多樣消費(fèi)體驗(yàn),屢屢“破圈”吸引消費(fèi)市場目光。

這對伽藍(lán)集團(tuán)來說,既是壓力也是動(dòng)力。

基于數(shù)據(jù)中臺(tái)的這一基座正式投入使用,伽藍(lán)集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型有了更多想象空間和落地可能。

代理商是伽藍(lán)集團(tuán)自成立以來長期打造的觸達(dá)消費(fèi)市場的核心渠道之一。

過去,各個(gè)代理商依照對覆蓋市場的預(yù)判,各自向伽藍(lán)集團(tuán)下單,然后由伽藍(lán)集團(tuán)安排發(fā)貨——在這種模式下,對代理商來說,不僅需要承擔(dān)較高的倉庫成本,還會(huì)面臨渠道風(fēng)險(xiǎn);另一方面,對伽藍(lán)集團(tuán)來說,因?yàn)闊o法進(jìn)一步管理代理商和經(jīng)銷商的貨品,零售終端時(shí)常出現(xiàn)價(jià)格不透明或不公平的現(xiàn)象,在一定程度上影響用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

不僅如此,由于各省市代理商的倉儲(chǔ)大多相對獨(dú)立,百貨中心、便利店、商超乃至線上各渠道的物流倉儲(chǔ)也是各自獨(dú)立的,導(dǎo)致各個(gè)渠道的庫存之間的商品無法互通互用,也難以根據(jù)消費(fèi)者最終收貨位置進(jìn)行高效運(yùn)送調(diào)配,在導(dǎo)致代理商物流成本增加的同時(shí),消費(fèi)者需要等待一定物流時(shí)間才能收獲。

為了改變這種弊端頻現(xiàn)的貨品供應(yīng)局面,伽藍(lán)做出了一個(gè)業(yè)內(nèi)沒人做過的大動(dòng)作——打造一盤貨。

鄭春穎自豪地說:“伽藍(lán)是美妝行業(yè)第一家做一盤貨的企業(yè),盡管困難重重,但我們選擇迎難而上,全面推進(jìn)一盤貨。我們相信這對于價(jià)值鏈的各利益相關(guān)方來說,是具有里程碑意義的。”

要實(shí)現(xiàn)一盤貨,就要打造統(tǒng)一的供應(yīng)鏈平臺(tái),既要打通包括各渠道在內(nèi)的訂單、銷售、物流等數(shù)據(jù),又要能通過對這些數(shù)據(jù)的分析,實(shí)現(xiàn)銷量預(yù)測、智能補(bǔ)貨,已達(dá)到為所有to B和to C的客戶提供服務(wù),降低庫存成本,提高供應(yīng)鏈運(yùn)營效率,并最終提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)的目的。

羅予晉解釋說:“我們就想做多方共贏的事情。以后,代理商也好,代理商下面的經(jīng)銷商也好,都可以直接向我們下單,下單后,貨品仍會(huì)保存在我們倉庫里,等到終端消費(fèi)者下單購買時(shí),我們會(huì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi),將貨品第一時(shí)間直接發(fā)送到消費(fèi)者手中。這樣一來,不僅消費(fèi)者的體驗(yàn)會(huì)很好,對于代理商和經(jīng)銷商而言,他們的負(fù)擔(dān)也會(huì)輕很多,因?yàn)樗麄儾恍枰倬S持一整套的倉儲(chǔ)體系、物流體系、管控體系,實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營?！?/p>

而針對線下門店渠道,伽藍(lán)的數(shù)字化落地同樣動(dòng)作頻頻。

目前,伽藍(lán)集團(tuán)已經(jīng)設(shè)計(jì)了整套應(yīng)用于門店場景的激勵(lì)和考核機(jī)制,門店BA(美容顧問)通過實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù),可以了解自己離預(yù)期目標(biāo)還差多少,到了多少提成能夠?qū)崿F(xiàn)升級(jí),這樣一來,他們的主觀能動(dòng)性就可以得到極大地激發(fā)。

同時(shí),基于數(shù)據(jù)中臺(tái)打通了“人”“貨”系統(tǒng),BA可以依據(jù)不同會(huì)員需求,給予最合適的產(chǎn)品推薦,同時(shí)及時(shí)獲悉會(huì)員優(yōu)惠券及其他相關(guān)權(quán)益,在提高銷售轉(zhuǎn)化的同時(shí),為會(huì)員提供更貼心細(xì)致的服務(wù)。

數(shù)據(jù)中臺(tái)作為伽藍(lán)集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的的基座建設(shè)之一,緊緊鑲嵌在其數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略環(huán)節(jié)中,盡管現(xiàn)階段在貨品供應(yīng)、全域營銷、新品創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)等場景中得到了實(shí)效驗(yàn)證,但需要注意的是,未來一定還有更多挑戰(zhàn)需要應(yīng)對,“未來的業(yè)務(wù)場景一定是需要更加豐富的行業(yè)數(shù)據(jù)和市場數(shù)據(jù)來支撐,也需要更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘、治理和分析能力來輔助,我們希望數(shù)據(jù)中臺(tái)未來在提供這些能力的同時(shí),還能幫助伽藍(lán)在各個(gè)前端業(yè)務(wù)場景帶來策略性解決方案,讓我們既知道要做什么,也知道要怎么去做,怎么去衡量結(jié)果?！绷_予晉說。

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