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而在社會(huì)價(jià)值端，它推進(jìn)了教育普惠與公平。

據(jù)《中國(guó)教育新業(yè)態(tài)發(fā)展報(bào)告（2017）》顯示，一線(xiàn)城市平均校外培訓(xùn)支出為7781元，而二線(xiàn)城市為4863元，其他縣市則低至2395元，并且這還未考慮各城市的師資水平差異。

而作業(yè)幫則給那些報(bào)不起高價(jià)線(xiàn)下補(bǔ)習(xí)班的、或父母忙碌于工作無(wú)力監(jiān)督的孩子們，帶來(lái)了一個(gè)獲取優(yōu)質(zhì)教育資源的機(jī)會(huì)。

作業(yè)幫APP涵蓋了多個(gè)學(xué)習(xí)功能，包括拍照搜題、作業(yè)幫直播課、古文助手、作文搜索等。在作業(yè)幫，學(xué)生可以通過(guò)拍照、語(yǔ)音等方式得到難題的解析步驟、考點(diǎn)答案；可以通過(guò)作業(yè)幫直播課與教師互動(dòng)學(xué)習(xí)；可以迅速發(fā)現(xiàn)自己的知識(shí)薄弱點(diǎn)，精準(zhǔn)練習(xí)補(bǔ)充；可以觀看課程直播，手機(jī)互動(dòng)學(xué)習(xí)；也可以連線(xiàn)老師在線(xiàn)一對(duì)一答疑解惑；學(xué)習(xí)之余還能與全國(guó)同齡學(xué)生一起交流，討論學(xué)習(xí)生活中的趣事。

而這一切并不昂貴，甚至一臺(tái)被淘汰的舊版本智能機(jī)也能裝載和運(yùn)行它們。那些復(fù)雜的圖像識(shí)別、題庫(kù)匹配、智能識(shí)別學(xué)習(xí)短板……所有計(jì)算，都在云間。

作業(yè)幫創(chuàng)始人、CEO侯建彬曾表示，近2億K12學(xué)生家庭中，寬帶普及率早已超過(guò)90%，智能設(shè)備無(wú)處不在，5G應(yīng)用也指日可待。如何利用技術(shù)提升學(xué)習(xí)效率，是在線(xiàn)教育的使命。

作業(yè)幫如何取得今天的成就？讓我們從線(xiàn)的一頭牽起。

作業(yè)幫的私域流量

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，招生規(guī)模相近的K12在線(xiàn)教育三大巨頭學(xué)而思、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)之中，今年秋季正價(jià)班學(xué)員人數(shù)幾乎相差無(wú)幾，作業(yè)幫甚至追平了傳統(tǒng)巨頭學(xué)而思，而作業(yè)幫的獲客成本是最低的，“大概只有同行的一半。”

關(guān)鍵原因，就在于作業(yè)幫的大量用戶(hù)來(lái)自于其私域之中。

何謂私域？

彎弓Digital創(chuàng)始人梅波的解釋是，“私域流量是公域流量的相對(duì)說(shuō)法，以社交媒體為平臺(tái)，以用戶(hù)標(biāo)簽化管理為核心，以實(shí)現(xiàn)低成本高復(fù)購(gòu)為目標(biāo)，是企業(yè)專(zhuān)屬的用戶(hù)池和數(shù)字資產(chǎn)?！?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民增速下降，流量紅利逐漸見(jiàn)頂?shù)慕裉?，?gòu)建私域流量池已是主流的提升營(yíng)銷(xiāo)效率的方式。

作業(yè)幫公共關(guān)系負(fù)責(zé)人王家耀，在第五屆中國(guó)新媒體千人峰會(huì)上透露，在作業(yè)幫今年暑期正價(jià)班新增171萬(wàn)人次中，其中超過(guò)67%來(lái)自私域流量，33%來(lái)自公域流量；也就是說(shuō)每拉新3個(gè)正價(jià)課學(xué)員有2個(gè)來(lái)自私域流量，有1個(gè)來(lái)自抖音、微信等外部投放。

每季50%-70%的正價(jià)學(xué)員貢獻(xiàn)率，已經(jīng)成為作業(yè)幫私域流量的殺招。在獲客成本從每人1000暴漲到每人4000元的當(dāng)下，越來(lái)越成為“生死手”。

作業(yè)幫不僅構(gòu)建了「作業(yè)幫」、「作業(yè)幫口算」、「作業(yè)幫直播課」三大APP形成聯(lián)動(dòng)關(guān)系，在作業(yè)幫超35000名員工中，有超過(guò)20000名輔導(dǎo)老師，相應(yīng)的老師、家長(zhǎng)和學(xué)生微信群搭建了自身的社群運(yùn)營(yíng)，再加上微信、微博、抖音、快手、視頻號(hào)等自有新媒體，作業(yè)幫已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)完善的私域矩陣。

但更關(guān)鍵的在于，這一模型正逐漸改寫(xiě)傳統(tǒng)的單一的“采買(mǎi)流量式”的營(yíng)銷(xiāo)做法，使完整介入用戶(hù)生命周期，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的可行性越來(lái)越高。

據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，作業(yè)幫在外部投放采買(mǎi)后沒(méi)有轉(zhuǎn)化成付費(fèi)學(xué)員的流量，也沒(méi)有直接流失。這部分流量，超過(guò)三分之二沉淀在作業(yè)幫APP，并被長(zhǎng)期持續(xù)激活，成為作業(yè)幫自有用戶(hù)。

作業(yè)幫聯(lián)合創(chuàng)始人陳恭明也曾對(duì)媒體透露，“從2018年底至今，作業(yè)幫端內(nèi)流量轉(zhuǎn)化效率翻了10倍。我們測(cè)算過(guò)，端內(nèi)投放曝光效率比在頭部信息流渠道高數(shù)倍，因?yàn)槲覀兊牧髁扛怪?、精?zhǔn)?！?/p>

這些私域流量又來(lái)自何處？

作業(yè)幫的流量路徑，恰恰說(shuō)明了多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人所追求的“創(chuàng)造客戶(hù)”而非爭(zhēng)搶客戶(hù)是可行的。

私域流量的反復(fù)觸達(dá)，實(shí)際就是品牌口碑的不斷疊加。

務(wù)實(shí)思維還是流量思維？

無(wú)論大小，一個(gè)成熟的商業(yè)組織的行為模式往往不是完全無(wú)序的、混亂的，其內(nèi)部總有一定的思維方式傾向，那能在流量世界成為教科書(shū)式典范的作業(yè)幫，其傾向是什么？

是憑借流量本身“可量化”的屬性，精算所有成本與收益，建立事無(wú)巨細(xì)的KPI體系，致力于效率最大化的流量思維嗎？

讓我們先看一件小事情。

據(jù)報(bào)道，作業(yè)幫是行業(yè)內(nèi)首家響應(yīng)教育部門(mén)“停課不停學(xué)”號(hào)召的企業(yè)，在大年初一就推出了面向全國(guó)用戶(hù)的免費(fèi)直播課程，在2020年2月3日至3月9日的5周內(nèi)，作業(yè)幫275位老師為全國(guó)超過(guò)3300萬(wàn)中小學(xué)生帶去1832節(jié)在線(xiàn)課程，總直播時(shí)長(zhǎng)1174小時(shí)，最高同時(shí)在線(xiàn)學(xué)習(xí)人數(shù)超百萬(wàn)。

這聽(tīng)起來(lái)是一起成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，但據(jù)36氪報(bào)道，作業(yè)幫直播課高中部負(fù)責(zé)人武東博表示 “公司要求技術(shù)部門(mén)從后臺(tái)抹去免費(fèi)課學(xué)員的聯(lián)系方式”。

“我們當(dāng)時(shí)的課程是40分鐘，中間沒(méi)有任何營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。當(dāng)時(shí)的初心就是想為孩子們提供好課程?！?/p>

如果換一個(gè)角度來(lái)看，或許就能理解作業(yè)幫為何會(huì)放棄「流量思維」：

因?yàn)橛脩?hù)口碑，才是真正的心理流量。

侯建彬在接受紅杉匯采訪時(shí)曾回答道：“（我們?cè)谧鰶Q策時(shí)）當(dāng)然要考慮ROI，但是我們更注重認(rèn)知層面的提升。有些東西是要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的，短線(xiàn)ROI肯定是不合算的。越是著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的東西越是要認(rèn)知上的提升和堅(jiān)定。如果你的認(rèn)知維度足夠高，你的決策就可以采用降維攻擊的方式，不用算小賬。”

我們能在這件事中，感受到一種和依賴(lài)數(shù)據(jù)反饋的「流量思維」所相對(duì)的存在：它不僅僅訴諸于理性，也強(qiáng)調(diào)在感情上與用戶(hù)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的共鳴。

這一更符合現(xiàn)實(shí)世界規(guī)律的思路，能更好地讓品牌去研究和討論具體問(wèn)題，從事實(shí)際、有效、務(wù)實(shí)的工作。因其與「務(wù)流量之虛」相反，我們暫且稱(chēng)之為「務(wù)實(shí)思維。

事實(shí)上“務(wù)實(shí)”文化本就是作業(yè)幫的核心企業(yè)文化之一。

作業(yè)幫之于在線(xiàn)教育，恰恰是一個(gè)當(dāng)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心典型。在線(xiàn)教育即帶有線(xiàn)上基因，卻又離不開(kāi)線(xiàn)下場(chǎng)景，且足夠大的未來(lái)發(fā)展空間，也使其成為競(jìng)爭(zhēng)最為白熱化的資本賽道。

在線(xiàn)教育的流量成本早已被抬上“天價(jià)”。

虎嗅曾經(jīng)做過(guò)這么一個(gè)計(jì)算：1個(gè)新增正價(jià)班學(xué)員人次能產(chǎn)生的終生毛利潤(rùn)S=客單價(jià)*1.5年內(nèi)產(chǎn)生的報(bào)課人次*毛利率=1000*(1+0.75+0.75二次方+……+0.75五次方)*70%=2296元。

也就是說(shuō)，當(dāng)獲得一名學(xué)生青睞的成本高于2296元，那直到這名學(xué)生畢業(yè)了，商家可能連成本也賺不回來(lái)。但在激烈的搶奪市場(chǎng)的資本白刃戰(zhàn)中，已經(jīng)有不少巨頭的獲客成本超越這條生死線(xiàn)，甚至突破4000元了。

其實(shí)，這場(chǎng)資本與流量之爭(zhēng)更像是一個(gè)囚徒困境：誰(shuí)都知道過(guò)分地將預(yù)算投入到流量采買(mǎi)中不可取，但只要有一個(gè)人采取這樣的做法，別人就只能被“綁架”著去做，否則就會(huì)被競(jìng)品掠奪走大量市場(chǎng)份額，從而越過(guò)那條產(chǎn)生馬太效應(yīng)的臨界值——屆時(shí)不是壟斷，也勝似壟斷。

同樣的事情，早已發(fā)生在租車(chē)市場(chǎng)、咖啡市場(chǎng)等等資本注目的市場(chǎng)之中。瑞幸樓塌君莫笑，可曾見(jiàn)當(dāng)初被瑞幸超越的市場(chǎng)上的第三四五六七八名下場(chǎng)如何？退出競(jìng)爭(zhēng)的、被兼并收購(gòu)的……不是燒錢(qián)不可怕，而是連燒錢(qián)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有才更可怕。

那要如何避免“被綁架”？

作業(yè)幫的「務(wù)實(shí)思維」或許就是一個(gè)答案。

通過(guò)深耕用戶(hù)場(chǎng)景，作業(yè)幫以極致的用戶(hù)體驗(yàn)換來(lái)了用戶(hù)間的自發(fā)傳播。數(shù)據(jù)顯示，作業(yè)幫“拍照搜題”產(chǎn)品響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)已低于0.8秒，準(zhǔn)確率超過(guò)90％，在同類(lèi)產(chǎn)品中搶占75%以上用戶(hù)市場(chǎng)。

尤其對(duì)于學(xué)生而言，恰恰是個(gè)體社交面最為廣闊、群體間聯(lián)系最為緊密的一群人。成年人也許只有三兩好友，但學(xué)生卻能將其影響輻射到整個(gè)班級(jí)能否讓他們帶來(lái)自發(fā)推薦，遠(yuǎn)比單次的廣告投放更為重要。

當(dāng)然，市面上的同類(lèi)APP應(yīng)用有很多，要印證誰(shuí)家APP最容易被用戶(hù)所推薦，面對(duì)上億級(jí)人群去做傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)研是不太現(xiàn)實(shí)的，我們也琢磨了很久，怎樣的數(shù)據(jù)才是不受調(diào)研主體影響、客觀且難以作偽的？

但后來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)有一個(gè)微妙且有趣的數(shù)據(jù)，就是對(duì)于在線(xiàn)教育的幾個(gè)巨頭而言，「誰(shuí)的用戶(hù)比例最接近中國(guó)學(xué)生分布比例，誰(shuí)就更可能是用戶(hù)分享率最高的應(yīng)用?！?/p>

雖然看起來(lái)有點(diǎn)風(fēng)馬牛不相及，但這一說(shuō)法應(yīng)該是成立的。這段邏輯有點(diǎn)長(zhǎng)，不感興趣的可以略過(guò)：

很簡(jiǎn)單的道理，在一個(gè)地方投入營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，無(wú)論做地推還是線(xiàn)上廣告，都會(huì)帶來(lái)一定的額外增量，這種預(yù)算投入和產(chǎn)出的關(guān)聯(lián)性，若體現(xiàn)在用戶(hù)分布上就會(huì)是相應(yīng)的區(qū)域集中化趨勢(shì)，且高度正相關(guān)。而自發(fā)推薦獲得的增量，是基于客觀世界的自然增量（推薦給身邊人），因此只要發(fā)酵時(shí)間充分，其用戶(hù)分布情況，一定會(huì)逐漸接近客觀世界的群體（學(xué)生）分布情況。值得注意的是，若有線(xiàn)下門(mén)店業(yè)務(wù)的，應(yīng)考慮如何排除線(xiàn)下門(mén)店業(yè)務(wù)帶來(lái)的增量影響，因?yàn)殚T(mén)店的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)完整的業(yè)務(wù)形態(tài)，其帶來(lái)的增量并不能單純的歸因于營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。此外，延續(xù)這一思路推演，缺乏營(yíng)銷(xiāo)投入也缺乏門(mén)店經(jīng)營(yíng)的低線(xiàn)城市的市場(chǎng)表現(xiàn)、市場(chǎng)份額情況，也是一個(gè)值得注意的地方?！獜澒〗M討論總結(jié)

而作業(yè)幫官方數(shù)據(jù)顯示，APP人均使用時(shí)長(zhǎng)TOP10的省份中，云南、寧夏、青海、甘肅、新疆、海南等非發(fā)達(dá)省份占比60％。從2016年到2018年9月，作業(yè)幫三線(xiàn)以外城市用戶(hù)占比也有了顯著提升。截至2018年9月，三線(xiàn)及以下城市的激活用戶(hù)占比從2016年的65％，上升到2018年的73％。

這不是作業(yè)幫在刻意“下沉”，而是在和中國(guó)學(xué)生的分布情況走向趨同。

因此我們可以得出結(jié)論：僅就作業(yè)幫自身而言，廣泛的、自然的人群傳播所帶來(lái)的流量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告投放帶來(lái)的效益，這也是前面所提到的，“在作業(yè)幫正價(jià)班新增人次中，50%-70%來(lái)自私域流量”的主要原因之一。

并不是什么文化雞湯，僅從商業(yè)效率上而言，似乎「務(wù)實(shí)思維」都比「流量思維」要更勝一籌。

慢就是快。

最后，我們想以作業(yè)幫相關(guān)負(fù)責(zé)人在第五屆中國(guó)新媒體千人峰會(huì)上的演講片段作為本文總結(jié)。

“作業(yè)幫之所以有這么大的流量，源于作業(yè)幫堅(jiān)實(shí)的底層技術(shù)的架構(gòu)：我們現(xiàn)在實(shí)際已經(jīng)有2200名工程師的團(tuán)隊(duì)，另外剛才我講的拍照搜題這個(gè)產(chǎn)品，它其實(shí)是由三個(gè)大的要素來(lái)組成的，第一個(gè)就是圖像識(shí)別技術(shù)，需要把拍照的圖片轉(zhuǎn)化成文本；第二個(gè)是有一個(gè)搜索的技術(shù)，第三個(gè)則是我們有三億大數(shù)據(jù)的題目數(shù)據(jù)庫(kù)。在整個(gè)拍照搜題背后，過(guò)去的五年，作業(yè)幫直播課進(jìn)行了幾次大的迭代，有效地保障了千萬(wàn)級(jí)的學(xué)員同時(shí)直播的高并發(fā)的場(chǎng)景。

今天在在線(xiàn)教育第三次浪潮里面，作業(yè)幫已經(jīng)可以做到因人施教，已經(jīng)可以做到個(gè)性化的大數(shù)據(jù)的學(xué)習(xí)報(bào)告，而作業(yè)幫直播課可以做到主講老師+輔導(dǎo)老師共同地來(lái)服務(wù)好一個(gè)孩子?！?/p>

這是商業(yè)模式的勝利，也是社會(huì)價(jià)值的勝利，誠(chéng)如其內(nèi)部使命所言，

“讓優(yōu)質(zhì)教育觸手可及”。

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