10月8日,Vuse推出了與邁凱倫相關廣告宣傳片,突出了兩個品牌的連接。廣告?zhèn)戎赜谕黄平缦?、?chuàng)新以及Vuse和McLaren超越自我的獨特方式,雙方還推出了聯名款電子煙。由于價格促銷、電視廣告、廣告牌和社交媒體帖子的推動、Vuse銷量激增。公司發(fā)言人說,Vuse的成功歸功于產品的質量、市場營銷和具有競爭力的價格,是零售商店的熱銷產品。那Vuse成功了嗎?市場營銷畢竟花里胡哨,最終財報才是關鍵,我們來看看英美煙草財報中關于電子煙業(yè)務的數據和分析。
從財報看Vuse:市場份額從15.5%增至27.9%根據財報顯示,2019年,電子煙業(yè)務實現營收4.01億英鎊,同比增26.1%,煙彈銷售量同比增19.5%。2020年上半年,電子煙業(yè)務實現營收2.65億英鎊,同比增40.8%,煙彈銷售量同比增43%。
從財報可以看出,英美煙草的電子煙業(yè)務在疫情期間實現了高增長,主要得益于Vuse品牌組合在美國市場表現突出。
在美國,受Vuse銷量增長66%的推動,電子煙業(yè)務總收入增長75%,截至今年上半年,Vuse總市場份額從2019年底的15.5%增加至26%。在加拿大,按電子煙市場份額計算,英美仍是該類別中增長最快的公司。截至今年上半年,總份額在6個月內從11%增加到35%。
雖然受到調味禁令的影響和新冠疫情的影響,電子煙行業(yè)今年經歷了嚴峻的挑戰(zhàn),但在2020年第二季度開始恢復增長,增長最快的便是Vuse系列產品。
其中,Vuse Alto這款產品貢獻很大,在這款產品的幫助下,英美煙草上半年在美國和加拿大的電子煙市場份額均實現了猛增。Vuse Alto有什么來頭和背景?
2019年財報顯示,這款產品市場份額從2.7%增長至15.4%,增幅高達470%,表現極為搶眼。
除了硬件設備增長明顯外,Vuse Alto煙彈的市場占有率在過去的一年中,也從13.9%上升到24.6%,增長幅度亮眼。在海外專業(yè)測評師看來,Vuse Alto擁有穩(wěn)定的吸阻、順滑的口感及使用中的高度一致性。在消費者看來,這款產品的口感、擊喉感都非常好。誰是Alto高速增長背后的推手?我們查閱了一些資料,從Alto的戰(zhàn)略合作伙伴FEELM上看出了一些端倪。藍洞之前報道過,Vuse Alto使用的是麥克韋爾(思摩爾國際)旗下的FEELM陶瓷霧化芯。
在電子霧化行業(yè),FEELM可謂是不折不扣的陶瓷霧化芯王者,首創(chuàng)的黑陶覆膜霧化芯技術,開啟了陶瓷芯時代,并受到很多用戶的喜愛。從尼爾森數據可以看出,在美國口味禁令及疫情的雙重影響下,Vuse Alto是美國唯一逆勢增長的品牌,這和FEELM為Alto提供優(yōu)質的產品體驗、好口感和穩(wěn)定品質有關,用戶復購率持續(xù)增高。根據公開數據,FEELM產能已超12億顆,具備超強的生產能力,為Vuse的快速擴張和增長提供了有力支撐。FEELM也憑借在全球市場影響力、全球市場占有率、技術創(chuàng)新力、產品終端消費者好評度等重要指標獲得了海外權威霧化媒體Vapouround最近發(fā)布的兩項重量級大獎。兩項大獎分別是Industry Leader(行業(yè)領導者)和 Innovation of the Year(年度創(chuàng)新獎)。Vapouround Awards被稱作是霧化領域奧斯卡,FEELM獲得兩項大獎凸顯了其全球影響力,也讓更多海內外霧化品牌關注到了FEELM。據藍洞了解,除了與Vuse合作外,FEELM的客戶還包括悅刻、NJOY等海內外頭部品牌。
總結來說,市場營銷是告知用戶的前端沖鋒手段,但真正決定用戶復購的卻是背后供應鏈生產的煙彈。好的電子霧化供應鏈擁有成熟的技術和研發(fā),可以幫助品牌省去后顧之憂。眾所周知,目前電子霧化行業(yè)核心的研發(fā)和產品優(yōu)勢,都集中在供應鏈端。只有聯合供應鏈共享優(yōu)勢技術和制造資源,品牌才能保持產品的穩(wěn)定性。
在這一點上,牽手FEELM的Vuse Alto無異于在技術和制造層面背靠大樹。第三方機構IRI的報告顯示,Vuse Alto與Vuse Ciro被評為2019年的新產品標兵,評語稱這兩款產品提供了學習進行新產品創(chuàng)新的機會,以及加速增長的策略。雖然目前老二Vuse市場份額仍然無法抗衡老大Juul,但在各種正確的事情加持下,不斷蠶食縮小差距就意味著勝利。
及時積極擁抱監(jiān)管:全面申請PMTA
在滿足美國監(jiān)管方面,Vuse可以說是三好學生,提交了最早的PMTA申請和比較全的申請,累計提供超過530000頁的科學數據和8600多個科學文件。根據官網信息,Vuse在2020年9月4日便完成了對相關產品的一系列PMTA材料提交,包括Vuse Solo(2019年10月提交)、Vuse Ciro和Vuse Vibe(2020年4月提交)、以及Vuse Alto(2020年9月提交)等產品。
其中,Vuse Alto為主要系列,其PMTA涉及的產品包括13種電子尼古丁傳送系統、12種封閉式電子煙彈(4種口味x3種尼古丁含量,甚至還包括兩種煙草味產品和混合漿果)。
藍洞了解到,思摩爾也已經申報了PMTA,可以對FEELM服務的英美煙草在提交PMTA的過程中側面提供助力。Vuse發(fā)言人表示,公司提交的電子煙產品組合申請是目前行業(yè)中產品涉及最廣泛的組合申請之一,目前正由FDA進行實質性科學審查。面對著豐厚且潛力巨大的市場,Juul、Vuse、NJOY等主要參與者還將繼續(xù)展開肉搏戰(zhàn),最終誰將持續(xù)增長并穩(wěn)固戰(zhàn)果,拭目以待。
總結:Vuse逆風之戰(zhàn)借鑒要點
我們總結了4點,國內電子煙品牌可以參考。
1、選擇穩(wěn)定且優(yōu)秀的電子煙供應鏈,保證產品的口感和品質穩(wěn)定,核心技術都在供應鏈手里,這是不爭的事實。
2、主動出擊,根據國內市場情況與用戶接受度,制定合理的產品策略和定價策略。
3、在不違反線上禁售的規(guī)則下,多跨界聯動,多線下聯動。
4、產品研發(fā)與市場策略必須雙輪驅動,缺一不可。
