然而,疫情也在一定程度上加大了投放阻力。盡管大盤呈現(xiàn)上漲趨勢(shì),全球在投廣告主數(shù)量自今年1月份開始持續(xù)下降。同時(shí)在投素材數(shù)量也呈下降趨勢(shì),平均每月素材下降率7.7%。

Mintegral 洞察:

對(duì)于全球游戲廣告主而言,疫情帶來的是并存的“?！迸c“機(jī)”:一方面,移動(dòng)游戲市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng),機(jī)會(huì)涌現(xiàn)。另一方面,用戶面對(duì)的信息更多,因而對(duì)創(chuàng)意內(nèi)容的要求更高,用戶注意力更難捕捉;同時(shí)廣告主投放預(yù)算縮減,阻力變大。

這意味著,廣告主需要進(jìn)一步從廣告創(chuàng)意、投放策略等多方面提升投放活動(dòng)的效率與效果,運(yùn)用轉(zhuǎn)化效果更好的廣告形式,并實(shí)現(xiàn)精細(xì)化投放運(yùn)營(yíng),將預(yù)算花在“刀刃”上。

2. 投放素材:視頻、可玩廣告等動(dòng)態(tài)廣告形式備受青睞

在上半年的投放素材類型中,視頻類占比最高,圖片類素材次之。

根據(jù)報(bào)告,隨著全球移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和流量資費(fèi)的降低,更豐富、互動(dòng)性更高的動(dòng)態(tài)類素材(視頻、可玩廣告)占比越來越高,自今年起占比已接近一半。

Mintegral洞察:

與傳統(tǒng)的靜態(tài)廣告相比,動(dòng)態(tài)類素材由于吸睛度、互動(dòng)率及轉(zhuǎn)化率更佳,更受廣告主青睞。

而可實(shí)現(xiàn)元素級(jí)迭代的可玩廣告發(fā)展前景未來將更為廣闊,將成為全球游戲廣告主提升投放效率的重要武器,幫助廣告主進(jìn)一步提升營(yíng)銷效果。

總結(jié)與洞見:

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)深度發(fā)酵,游戲素材開始邁入互動(dòng)劇時(shí)代

內(nèi)容更豐富、互動(dòng)性更強(qiáng)的動(dòng)態(tài)類素材形式(如視頻廣告、可玩廣告等)的投放占比持續(xù)增高,強(qiáng)調(diào)互動(dòng)型的創(chuàng)意展示(如可通過拉環(huán)解密游戲劇情等)也更受歡迎。

5G技術(shù)發(fā)展及理念普及,對(duì)游戲格局的影響不容小覷

隨著Android在5G手機(jī)方面強(qiáng)勢(shì)壓制iOS,全球在投游戲素材量也在2020年上半年以56%占比反超iOS。

同時(shí),更快更清晰的5G也對(duì)投放創(chuàng)意的制作提出了更高要求,素材需要更高質(zhì)量、創(chuàng)意需要更具吸引力、內(nèi)容需要更多元化。相信除了云游戲以及沉浸式的發(fā)展以外,也一定會(huì)冒出更多改變手游格局的玩法出現(xiàn)。

二、全球變現(xiàn)數(shù)據(jù)洞察

1. eCPM與廣告樣式收益:激勵(lì)視頻表現(xiàn)亮眼,重度游戲eCPM最高

·廣告樣式eCPM表現(xiàn):激勵(lì)視頻>插屏>Banner

·游戲類型eCPM表現(xiàn):重度游戲>中度游戲>休閑游戲

綜合而言,“重度游戲+激勵(lì)視頻”的eCPM表現(xiàn)最佳,在iOS端達(dá)到了$47.45,相比應(yīng)用廣告變現(xiàn)最廣泛的休閑游戲高出將近4倍。

而就收入貢獻(xiàn)來看,由于用戶體驗(yàn)更好、轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)更佳,激勵(lì)視頻廣告在所有廣告形式中表現(xiàn)最為突出,是中重度游戲廣告收益的最大貢獻(xiàn)者,同時(shí)也為休閑游戲創(chuàng)造了40.47%的廣告收益。

Mintegral洞察:

由于激勵(lì)視頻將廣告的觀看權(quán)交還給用戶,并會(huì)給予一定的游戲激勵(lì),因此eCPM及收入貢獻(xiàn)表現(xiàn)也更為突出。

而根據(jù)Mintegral的經(jīng)驗(yàn),“激勵(lì)視頻+可玩廣告”的有機(jī)結(jié)合能在優(yōu)化玩家體驗(yàn)的同時(shí),進(jìn)一步提升變現(xiàn)收益。

2. 全球手游LTV: 中度游戲LTV表現(xiàn)突出

LTV(用戶生命周期價(jià)值)能夠表現(xiàn)用戶在游戲中貢獻(xiàn)的廣告收益。盡管休閑游戲前期LTV最高,但中度游戲的用戶留存更好,后期逐漸趕超休閑游戲,在14日后成為L(zhǎng)TV最高的游戲品類。

而由于重度游戲的收益主要來源于應(yīng)用內(nèi)購(gòu),激勵(lì)視頻更多作為輔助其提高用戶粘性、加強(qiáng)用戶氪金力度的工具,因此廣告LTV表現(xiàn)并不高。但在后期,重度游戲的廣告LTV增長(zhǎng)明顯加速,與其他兩種廣告形式差距縮短,說明應(yīng)用內(nèi)廣告創(chuàng)收實(shí)力強(qiáng)勁。

Mintegral洞察:

由于LTV受人均廣告展示次數(shù)、廣告滲透率、eCPM等參數(shù)影響,開發(fā)者可以從以下幾點(diǎn)入手,提升LTV表現(xiàn):

更加合理地設(shè)置廣告位,并采用用戶體驗(yàn)更為友好的廣告形式,提升廣告展示;

精細(xì)化變現(xiàn)策略,根據(jù)用戶廣告及內(nèi)購(gòu)行為進(jìn)行用戶細(xì)分,調(diào)整廣告展示比例,增加廣告滲透率;

3. 各區(qū)域市場(chǎng)變現(xiàn)表現(xiàn): eCPM均有下降

從國(guó)家層面來看,受疫情影響,全球主要市場(chǎng)均出現(xiàn)了eCPM下降的情況。中國(guó)、美國(guó)、日本、韓國(guó)激勵(lì)視頻eCPM表現(xiàn)均在2-4月出現(xiàn)了明顯下滑,但除美國(guó)外,隨后均恢復(fù)緩慢上漲。

與上述國(guó)家相比,歐洲地區(qū)的英國(guó)、德國(guó)整體的eCPM波動(dòng)趨勢(shì)相對(duì)較小,甚至德國(guó)Android端的激勵(lì)視頻與插屏eCPM整體還呈向上趨勢(shì)。而兩印、巴西、俄羅斯等新興市場(chǎng)eCPM整體也同樣在波動(dòng)中向上增長(zhǎng)。

總結(jié)與洞見:

·休閑游戲變現(xiàn)廣告類型全面,中重度游戲重點(diǎn)關(guān)注激勵(lì)視頻

與中重度游戲相比,休閑游戲插屏、橫幅與激勵(lì)視頻所貢獻(xiàn)的廣告收益都較為可觀;而中重度游戲普遍更看重用戶的游戲體驗(yàn),因此對(duì)用戶打擾較小、能提升游戲體驗(yàn)的激勵(lì)視頻更受歡迎。

無論是哪種游戲類型,想要進(jìn)一步增加廣告收益,需要在游戲內(nèi)設(shè)置更多、更接近玩家游戲體驗(yàn)的廣告位,使廣告展示量、廣告滲透率得到盡可能多的提升。

而Mindworks能針對(duì)游戲中不同的場(chǎng)景和情節(jié),定制化部署了激勵(lì)視頻廣告位,使玩家在對(duì)應(yīng)的游戲場(chǎng)景中,可以通過觀看視頻廣告或體驗(yàn)互動(dòng)廣告來獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)。

·休閑游戲短期定生死,中重度游戲長(zhǎng)期看留存

基于三類游戲的收益特性,休閑游戲依賴廣告創(chuàng)收,促使開發(fā)者必須基于產(chǎn)品在較短的時(shí)間內(nèi)的LTV表現(xiàn)決定一款游戲的生命周期,一般來說7日LTV表現(xiàn)就能評(píng)估出產(chǎn)品的回本周期。

而對(duì)于中重度游戲,廣告收益并不是用戶收益貢獻(xiàn)的最大來源,因此更需要關(guān)注廣告策略的實(shí)施,避免因過多的廣告樣式、頻繁的廣告展示而使產(chǎn)品的用戶留存率下降。

·休閑游戲看美國(guó),中重度游戲看日韓

如果說休閑游戲是廣告變現(xiàn)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”,那美國(guó)就是戰(zhàn)場(chǎng)中的“旗幟”。盡管在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上,不論是eCPM、LTV還是留存率,日本市場(chǎng)表現(xiàn)都是力壓美國(guó),但綜合考慮兩個(gè)市場(chǎng)的休閑游戲受歡迎程度、入場(chǎng)門檻及用戶買量成本,美國(guó)才是真正的休閑游戲主戰(zhàn)場(chǎng),是全球休閑游戲廣告變現(xiàn)收益規(guī)模第一的市場(chǎng)。

中重度游戲則更關(guān)注游戲內(nèi)購(gòu),日韓市場(chǎng)的用戶付費(fèi)率及付費(fèi)金額位居全球前列,在廣告變現(xiàn)的展示策略上更注重用戶體驗(yàn),因此日韓市場(chǎng)的廣告變現(xiàn)策略及數(shù)據(jù)更值得中重度游戲開發(fā)者借鑒。

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