“拋開數(shù)據(jù)談新零售，是無法落地的”，近3年里，已協(xié)助波司登、熱風等數(shù)十家品牌零售商邁向新零售的翼碼科技，對于大數(shù)據(jù)的價值深有體會。作為阿里巴巴新零售智慧門店和微信支付的最佳合作伙伴，翼碼科技成功落地了多個新零售數(shù)字化營銷領(lǐng)域工具產(chǎn)品，構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)時代的運營能力，并完成了自身的新零售-數(shù)字化營銷解決方案提供商的轉(zhuǎn)型。
翼碼科技CEO楊海川表示，對傳統(tǒng)零售業(yè)來說，”大數(shù)據(jù)”就好像我們的眼睛一樣，可以幫助我們在迷霧一般的市場上看清前進的道路。重視大數(shù)據(jù)，理清大數(shù)據(jù)，用好大數(shù)據(jù)，這是傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)型升級過程中至關(guān)重要的一環(huán)。
那么，新零售提及的大數(shù)據(jù)具體包括哪些維度？這些大數(shù)據(jù)又具有哪些重要的價值？翼碼科技CEO楊海川給出了詳細的解讀。
大數(shù)據(jù)編織用戶畫像
新零售主張”以人為核心”，即做到”用戶為王”，那么首先就必須要知道用戶是誰，并要對用戶的屬性、特征等做到全面的了解，這通常被稱為”用戶畫像”。
對于零售業(yè)來說，用戶畫像數(shù)據(jù)一般包括用戶的性別、年齡、地理位置、購買周期、購買頻次、貨品偏好、消費金額等數(shù)據(jù)維度。通過這些數(shù)據(jù)信息可以將用戶畫像做到盡可能的精準化，并界定用戶所處的階段或會員所在層級。同時，依托數(shù)據(jù)的連接，也能建立起”人”與”場”的關(guān)聯(lián)。
通過大數(shù)據(jù)的集中分析，不僅可以對個體用戶實現(xiàn)清晰畫像，也可以對屬性相近的一類用戶形成群體畫像，基于這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息便可以制定不同階段和層級會員的運營策略。
大數(shù)據(jù)洞察用戶需求
了解用戶畫像是第一步，但通過大數(shù)據(jù)分析獲得的一個更重要的價值是能夠洞察用戶的消費需求，用戶的消費偏好、消費習慣、消費水平等信息都會通過大數(shù)據(jù)清晰的呈現(xiàn)出來。掌握了用戶的需求，也就掌握開展針對性營銷方案促進營銷轉(zhuǎn)化、提升營銷效率的主動權(quán)。
而新零售大數(shù)據(jù)分析相比傳統(tǒng)零售數(shù)據(jù)分析體系更優(yōu)越的一處在于，新零售的大數(shù)據(jù)體系可以打通”人”與”貨”之間的數(shù)據(jù)聯(lián)系。在傳統(tǒng)零售信息系統(tǒng)中，”人”的信息與”貨”的信息由于是不同的數(shù)據(jù)系統(tǒng)來處理，因而多半是割裂的。
打通”人”與”貨”的連接，不僅可以讓零售企業(yè)時時洞察用戶需求，及時滿足需求，提升銷售轉(zhuǎn)化率；更重要的是，還可以基于這一數(shù)據(jù)體系逐步開展產(chǎn)品端、供應鏈的重構(gòu)，從而使整體運營方向更加精準、有效。
大數(shù)據(jù)感知用戶變化
不難理解，用戶的需求不會是一成不變的。比如一位用戶從單身貴族到二人世界，再到三口之家，其消費偏好和消費行為必然會發(fā)生很大的變化。對于零售企業(yè)來說，能夠及時感知到這種變化是非常重要的。而大數(shù)據(jù)系統(tǒng)便可以肩負起這個使命。
通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，可以對每位用戶過往的消費軌跡都會有清晰的留存，當用戶的消費偏好相較以前出現(xiàn)明顯的變化時，系統(tǒng)也將這一信息清晰地反饋出來，可以幫助零售企業(yè)做到及時發(fā)現(xiàn)，積極響應新需求。
同時，在發(fā)現(xiàn)用戶消費屬性有明顯變化之后，零售企業(yè)可以及時更新該用戶的會員系統(tǒng)信息，重新梳理產(chǎn)品端的供應匹配，以更好地提升用戶體驗。
大數(shù)據(jù)指引精準營銷
楊海川表示，以前，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)由于大數(shù)據(jù)的欠缺，在會員運營層面只能是采用大包大攬的方式，比如做些生日雙倍積分，消費獲積分等簡單運營；而會員們也經(jīng)常會收到一些很粗暴的促銷信息，體驗不佳。但在數(shù)字化建設(shè)完成之后，零售企業(yè)通過大數(shù)據(jù)的指引，則可以從容開展更加精準的營銷運營。
通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)地分析和總結(jié)，零售企業(yè)可以對自己目標人群的特征做到充分理解，并能知道用什么樣的營銷方式更能打動他們，能更精確地推算出最可能引導”人”做消費決策的誘因，既能提升用戶體驗，又能提升用戶的留存率和忠誠度。
比如，通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)實現(xiàn)用戶或會員的層級界定之后，便可以圍繞會員的新增、興趣、購買、忠誠、傳播、超級會員等6大階段，或進一步針對消費金額、消費頻次進行分層，制定不同階段和層級會員的運營策略。
欲善其事，先利其器
大數(shù)據(jù)的重要價值不言而喻，那么大數(shù)據(jù)從何而來，如何應用這是新零售數(shù)字化建設(shè)首要解決的問題。對于眾多線下場景為主的傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，既無法像線上零售業(yè)那樣可精準記錄用戶的行為數(shù)據(jù)，更無法獲得更多的數(shù)據(jù)維度，因此就需要能支撐新零售思維的強力工具。
翼碼科技研發(fā)的MA（營銷自動化系統(tǒng)）從移動支付所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)切入，通過聚合支付工具可以將零售企業(yè)以前建設(shè)的各個業(yè)務系統(tǒng)中有各式各樣的業(yè)務數(shù)據(jù)采集并聚合起來。之后，翼碼MA系統(tǒng)會對這些會員數(shù)據(jù)進行年齡、消費頻次、消費金額、地理位置、消費偏好等多個維度進行數(shù)據(jù)分析，基于這些數(shù)據(jù)結(jié)論，品牌可以得出多種營銷策略。
楊海川表示，翼碼MA系統(tǒng)應用非常簡潔，即便完全不懂技術(shù)的市場人員，也能通過簡單的勾選和點擊獲得想要的數(shù)據(jù)維度或會員分布模型。比如想獲得上海徐匯區(qū)、年齡在25-35歲、最近1個月在某幾家門店有過消費行為的女性用戶做一個到店促銷活動，以前是很難快速將這些用戶信息提取出來，現(xiàn)在通過翼碼MA只需要做幾個勾選，就可以迅速取到這部分的用戶信息。實現(xiàn)這一功能的重要價值在于，可以對零售企業(yè)所制定的營銷活動先行開展AB樣本測試，提前感知效果，以找到最優(yōu)組合，達到營銷效率最大化。
