市場(chǎng)部專業(yè)技能金字塔

在傳統(tǒng)市場(chǎng)人的營(yíng)銷(xiāo)體系中,品牌傳播是上層建筑,創(chuàng)意媒介是中層建筑,而帶貨獲客則是下層建筑。

市場(chǎng)部人長(zhǎng)期居住在金字塔的中上層,他們對(duì)品牌建設(shè)邏輯、營(yíng)銷(xiāo)傳播策略再到廣告媒介創(chuàng)意的把控,都有很強(qiáng)的基礎(chǔ)與經(jīng)驗(yàn),但對(duì)于產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域,則顯得相對(duì)陌生。

職能由“下”而“上”其實(shí)是困難的、需要時(shí)間晉升的,但自“上”而“下”其實(shí)是順?biāo)浦?相較容易實(shí)現(xiàn)的。

對(duì)市場(chǎng)部人來(lái)說(shuō),他們的挑戰(zhàn)往往不在能力端的延伸拓展,而在于思維端的下沉:如何將已有的金字塔上層技能,融入到下層技能中。

簡(jiǎn)單概述,其實(shí)是要求市場(chǎng)部能夠在品牌策略的指導(dǎo)下,去思考創(chuàng)意與產(chǎn)品端的結(jié)合、創(chuàng)意與運(yùn)營(yíng)端的結(jié)合,其中的核心點(diǎn)在于:所有的創(chuàng)意產(chǎn)出,都需要能夠原路反哺你的品牌策略。

品牌之下的產(chǎn)品型創(chuàng)意

對(duì)于轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)部人來(lái)說(shuō),技能下沉過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)常見(jiàn)的錯(cuò)誤:突然轉(zhuǎn)型做“銷(xiāo)售”了,是不是可以用各種夸張甚至沒(méi)節(jié)操的創(chuàng)意,只要能把帶貨的KPI完成就行了,而忽略了品牌是誰(shuí),品牌固有的調(diào)性是什么。

以一個(gè)非常具有代表性的案例來(lái)說(shuō)。360近期推出了一款新品:行車(chē)記錄儀G380,它的核心賣(mài)點(diǎn)是:創(chuàng)新性地將ETC和行車(chē)記錄儀合二為一,并且ETC的業(yè)務(wù)辦理全部可以在手機(jī)APP中完成。

其實(shí),無(wú)論是行車(chē)記錄儀還是ETC,都是汽車(chē)的標(biāo)配,尤其是今年國(guó)家新政策的推出,如果車(chē)主再不裝ETC,過(guò)年過(guò)節(jié)都不能享受免費(fèi)通行了。

品牌層面的核心點(diǎn)是:與消費(fèi)者溝通,品牌對(duì)用戶安全的責(zé)任心與情感層面更細(xì)致的關(guān)懷。

那么對(duì)于創(chuàng)意傳播來(lái)說(shuō),市場(chǎng)部人的技能下沉到產(chǎn)品上,需要落在2個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上:

1,創(chuàng)意需要圍繞產(chǎn)品核心功能,去和消費(fèi)者做更高級(jí)的溝通,讓用戶從面對(duì)品牌的“無(wú)偏好普通消費(fèi)者”上升到“有情感有偏好的忠誠(chéng)者”,以實(shí)現(xiàn)更好的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化效果,而不是單純地通過(guò)廣告讓消費(fèi)者記得產(chǎn)品的名字;

2,創(chuàng)意回答品牌是誰(shuí)。市場(chǎng)部人需要去把控廣告的調(diào)性,是否和品牌層面的調(diào)性相匹配,保證最后廣告?zhèn)鬟f出來(lái)的情感力量,能夠幫助品牌建設(shè)信任和美譽(yù)。

360行車(chē)記錄儀廣告截圖

在360行車(chē)記錄儀推出的這支廣告中,整個(gè)故事鋪陳的邏輯非常有代入感。人物:情侶;地點(diǎn):城市中的兩端;故事:在每周3小時(shí)20分鐘才可相見(jiàn)的長(zhǎng)路中,能夠維系1095天的原因,是彼此的愛(ài)。

縮短路程的是車(chē),但城市的擁堵成為另一個(gè)痛點(diǎn),這時(shí)候銜接產(chǎn)品,很好地解決了這個(gè)問(wèn)題,凸顯產(chǎn)品功能,最后再由產(chǎn)品上升到整個(gè)品牌情感層面的溝通:不要讓愛(ài)一直在路上。

這其中的技巧,在于創(chuàng)意執(zhí)行時(shí)抓住了兩個(gè)核心點(diǎn):

1.在整個(gè)Video的創(chuàng)意中,呈現(xiàn)的并不是一個(gè)包含了七八種產(chǎn)品功能的硬性廣告,而是抓住了行車(chē)記錄儀ETC一體機(jī)最核心的產(chǎn)品功能,并利用創(chuàng)意的設(shè)計(jì),通過(guò)客觀的功能植入,以及感性共情的故事幫助產(chǎn)品做傳遞,讓消費(fèi)者在感性和理性兩個(gè)層面去理解產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),從而更好地為產(chǎn)品銷(xiāo)售做導(dǎo)向;

2.整個(gè)創(chuàng)意內(nèi)容的調(diào)性,都保持了比較優(yōu)秀的后期制作,整個(gè)故事的設(shè)計(jì)都非常走心傳情,這種內(nèi)容調(diào)性,很好地保證了品牌想要傳遞溝通的精神內(nèi)涵。

可見(jiàn),在新的轉(zhuǎn)化需求導(dǎo)向下,市場(chǎng)部對(duì)創(chuàng)意內(nèi)容的策略,需要抽離出固有的品牌傳播邏輯,考慮如何與產(chǎn)品功能更好結(jié)合,在完成帶貨的同時(shí),還能保持廣告呈現(xiàn)品牌層面的精神,這是市場(chǎng)人新的職能融合,從創(chuàng)意到產(chǎn)品端的融合。

市場(chǎng)部融入運(yùn)營(yíng)思維

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),市場(chǎng)部負(fù)責(zé)內(nèi)容傳播,運(yùn)營(yíng)則是將:用戶、內(nèi)容、活動(dòng)三者相結(jié)合的傳播推廣。

在過(guò)去,市場(chǎng)部完全不用接觸到用戶,只靠?jī)?nèi)容來(lái)獲取流量。但到了強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化的時(shí)候,其實(shí)是要求市場(chǎng)人在傳播思維上,同時(shí)具備運(yùn)營(yíng)思維:既讓活動(dòng)內(nèi)容更具創(chuàng)意(活動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)意相結(jié)合),能夠深入到每一個(gè)用戶場(chǎng)景中,并和用戶產(chǎn)生更高頻、更多觸點(diǎn)的Contact,幫助產(chǎn)品去體現(xiàn)更豐富的實(shí)用場(chǎng)景,更多重的使用功能,以此說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

市場(chǎng)運(yùn)營(yíng):從漏斗到品牌與用戶的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)模式

具體執(zhí)行又該如何操作呢?依然以360行車(chē)記錄儀G380的案例來(lái)說(shuō),令人大開(kāi)眼界的是,這幫平時(shí)喜歡在紙上高談闊論的市場(chǎng)人,這次真的算是“下沉”到基礎(chǔ)工種了。

他們的玩法就非常直接、原始并有效,那就是“小廣告”,在各大城市的知名寫(xiě)字樓區(qū),360市場(chǎng)部人用了一種“街頭”的方式來(lái)做提醒——手動(dòng)投放廣告卡片。

不止是北京,還大范圍的“狙擊”核心城市北上廣深。個(gè)人預(yù)估小廣告的數(shù)量至少投放了5萬(wàn)張,因?yàn)橹辽俨幌?0位在京東/聯(lián)想/百度等互聯(lián)網(wǎng)大廠的朋友在街頭看見(jiàn)了這種小廣告。

尤其是這句“有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)你車(chē)?yán)锷冱c(diǎn)啥?”讓小廣告的庸俗和文案的高級(jí)感結(jié)合得恰當(dāng)好處。小廣告被“翻牌”的幾率也大大提高了。

甚至深圳/上海也出現(xiàn)這樣的精準(zhǔn)小廣告。

現(xiàn)場(chǎng)感+場(chǎng)景化

所有傳播投放都要有目的導(dǎo)向,看完要有下一步,知名互聯(lián)網(wǎng)公司做這種小廣告,自然就有了傳播,有路徑,有承接,最終才有轉(zhuǎn)化。

具體來(lái)說(shuō),一方面是能夠直接通過(guò)車(chē)窗看到車(chē)輛有沒(méi)有安裝行車(chē)記錄儀,鎖定精準(zhǔn)的潛在客戶群;另一方面,文案直接體現(xiàn)新品的核心功能,吸引用戶購(gòu)買(mǎi)。

在此之外,不論消費(fèi)者是否選擇360行車(chē)記錄儀ETC一體機(jī),都能夠以品牌角度去提醒用戶應(yīng)該安裝這樣的設(shè)備,這點(diǎn)從360作為一個(gè)關(guān)注安全的品牌來(lái)說(shuō),亦有助于體現(xiàn)品牌關(guān)懷。

這些卡片投放的范圍從地理到人群都非常精準(zhǔn),甚至還發(fā)到了自家老板周鴻祎的手里。很好奇,老周的車(chē)?yán)镎娴臎](méi)有ETC嗎?

周鴻祎的微博截圖

其次,他們以顯眼的黃底黑字設(shè)計(jì)卡片,文案內(nèi)容強(qiáng)調(diào)“ETC方便但是懶得去營(yíng)業(yè)廳”的痛點(diǎn),精準(zhǔn)捕捉車(chē)輛出行常見(jiàn)場(chǎng)景,結(jié)合產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和賣(mài)點(diǎn),以此直接吸引車(chē)主用戶。

懂市場(chǎng)、懂傳播、懂產(chǎn)品、懂用戶、懂活動(dòng),360行車(chē)記錄儀的市場(chǎng)部這次算“下沉”到究極模式,1V1地上陣進(jìn)行傳播,通過(guò)“用戶+內(nèi)容+活動(dòng)”三者結(jié)合的創(chuàng)意,不僅幫助品牌傳遞了為用戶省心的態(tài)度,而且呈現(xiàn)了產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn),助力此款新品在京東618電商購(gòu)物節(jié)的售賣(mài)。

在6月1日至6月17日的預(yù)定期間,這款產(chǎn)品最終突破了55000臺(tái)的預(yù)定量。

而從360發(fā)布的官方的消息來(lái)看,截止6月18日中午12點(diǎn),這款行車(chē)記錄儀ETC一體機(jī)首發(fā)單日即霸占行業(yè)銷(xiāo)量榜第二名。作為一款全新品類(lèi)的創(chuàng)新性功能產(chǎn)品,這樣的成績(jī)的確驚艷全場(chǎng)。

這個(gè)結(jié)果,也正是市場(chǎng)部技能下沉后得來(lái)的出色表現(xiàn)。

另外,這只是相較360行車(chē)記錄儀來(lái)說(shuō),車(chē)主用戶作為他們的核心人群,“小廣告”成為較適用的方法。但核心要學(xué)的思路是:讓市場(chǎng)部與產(chǎn)品潛在用戶建立點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通,通過(guò)各種有創(chuàng)意的內(nèi)容或活動(dòng),來(lái)激活用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣。

在未來(lái),隨著市場(chǎng)部人越來(lái)越強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化,市場(chǎng)人可能還會(huì)開(kāi)始參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈條中,在傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)理保證產(chǎn)品質(zhì)量、性能的基礎(chǔ)上,開(kāi)始融入市場(chǎng)人的idea,讓產(chǎn)品在生產(chǎn)前,就結(jié)合傳播的癢點(diǎn)、市場(chǎng)傳播的創(chuàng)新點(diǎn),讓產(chǎn)品傳播從被動(dòng)式,轉(zhuǎn)變成為主動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向,這才是從傳播人到營(yíng)銷(xiāo)人的終極模式。

Fred

baiyan