精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)崛起

我們通常講到的，企業(yè)觸達(dá)客戶(hù)無(wú)非三個(gè)路徑：銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)及客服，結(jié)合云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，前兩者對(duì)應(yīng)的就是SCRM及數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。

HubSpot統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)的獲客成本是傳統(tǒng)方式的38%。Forrester Research的研究則表明，應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化可以在減少33%成本的條件下增加50%的潛在客戶(hù)；另一家機(jī)構(gòu)，The Annuitas Group則認(rèn)為，經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)培育的潛客相比沒(méi)有經(jīng)過(guò)此過(guò)程的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)量會(huì)高出47%。

從2015年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)公司感受到流量紅利已開(kāi)始萎縮，這很容易理解：信息泛濫反而導(dǎo)致注意力下降。當(dāng)人人皆自媒體時(shí)，精準(zhǔn)反而成為奢侈品。

數(shù)據(jù)顯示，2015年百度廣告的平均消費(fèi)額相比2011年增長(zhǎng)200%；廣點(diǎn)通和今日頭條2016年CPC相比2013年分別上漲260%和150%。為了降低成本、提高營(yíng)銷(xiāo)效率，企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的需求迫切。

相較于購(gòu)買(mǎi)更多的流量去觸達(dá)用戶(hù)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出比更高。應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析，通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像，企業(yè)能針對(duì)目標(biāo)群體充分挖掘其潛在價(jià)值，從而帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率。結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，企業(yè)能利用技術(shù)代替重復(fù)性的人力勞動(dòng)，節(jié)省了過(guò)程成本。

這是營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化備受青睞的一個(gè)重要原因。

自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值凸顯

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家曾表示，自動(dòng)化正在成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員工具箱中有價(jià)值的一部分，最主要的有三點(diǎn)：

基于賬戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)（ABM）：一個(gè)動(dòng)態(tài)的、高度個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)形式。ABM開(kāi)發(fā)者可以根據(jù)用戶(hù)數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)出個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，向重要的客戶(hù)傳遞有針對(duì)性的內(nèi)容和一致的體驗(yàn)，讓營(yíng)銷(xiāo)變得更精準(zhǔn)，更高效。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)詳實(shí)有效的內(nèi)容，自然而然地吸引潛在客戶(hù)和讀者的注意。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的出現(xiàn)讓內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)變得更強(qiáng)大。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具可以方便地記錄過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)分析數(shù)據(jù)，可以知道哪些內(nèi)容應(yīng)該在什么時(shí)候發(fā)給哪個(gè)特定的用戶(hù)。

動(dòng)態(tài)管理：營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化可以向營(yíng)銷(xiāo)人員提供明確的數(shù)據(jù)報(bào)告，報(bào)告能分析出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的特定部分的細(xì)節(jié)，哪部分有用，哪部分沒(méi)用。這些數(shù)據(jù)集中起來(lái)，對(duì)比分析之后能發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)哪一部分出了問(wèn)題。

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化市場(chǎng)活躍

在營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售是企業(yè)觸達(dá)客戶(hù)的兩大支柱的前提下，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化與SCRM成為支持企業(yè)挖掘銷(xiāo)售線索、提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的關(guān)鍵手段。隨著移動(dòng)化的普及與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)需求的大幅增加，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化+SCRM市場(chǎng)活躍度不斷提升。

資料顯示，當(dāng)前，銷(xiāo)售易、EC六度人和、紛享銷(xiāo)客、紅圈營(yíng)銷(xiāo)等SCRM服務(wù)商經(jīng)過(guò)數(shù)年的用戶(hù)培育，市場(chǎng)滲透率不斷提升，行業(yè)知名度逐漸打開(kāi)；在營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化領(lǐng)域，eHub、ConvertLab、菱歌科技、數(shù)據(jù)米鋪、驛氪等營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化服務(wù)商也日漸開(kāi)創(chuàng)相應(yīng)的市場(chǎng)空間。當(dāng)然，有讀者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，單一的SCRM或營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化服務(wù)商并不多見(jiàn)，融合成為主要特點(diǎn)。

主流營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化服務(wù)商一覽（資料來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化發(fā)展趨勢(shì)

強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，不要把程序化廣告與營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化等同起來(lái)。你可以認(rèn)為前者是后者的一個(gè)場(chǎng)景，相同的地方在于，他們都是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化在美國(guó)最早出現(xiàn)于1992年。但直到2005年之后，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化行業(yè)才迎來(lái)快速的增長(zhǎng)期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Adobe、IBM、Oracle、Salesforce這些科技巨頭在2010-2014年間，投入了超過(guò)55億美元資金進(jìn)行并購(gòu)。

美國(guó)主要營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化公司（資料來(lái)源：Marketing Automation）

2010-2014美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化行業(yè)主要收購(gòu)案（資料來(lái)源：Marketing Automation）

事實(shí)上，在5月份發(fā)布的MartTech 5000中，絕大部分都是最近兩年出現(xiàn)的公司，還有其他數(shù)據(jù)，比如：6.9%的企業(yè)員工人數(shù)超過(guò)1000人，已經(jīng)上市；44.2%是私營(yíng)企業(yè)，員工數(shù)不到1000，沒(méi)有融資數(shù)據(jù)；48.8%是的公司處于發(fā)展前期，已獲得投融資。

這意味著，MartTech行業(yè)處于一個(gè)絕對(duì)的風(fēng)口上，同時(shí)也表明，MartTech剛剛起步，大家面臨的機(jī)會(huì)是相同的。我們認(rèn)為，就營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化來(lái)說(shuō)，其發(fā)展趨勢(shì)有以下幾個(gè)方面。

1.數(shù)字經(jīng)濟(jì)為營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化打開(kāi)成長(zhǎng)空間

一個(gè)以流量為核心的商業(yè)模式是不能持久的。當(dāng)前，中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，甚至有專(zhuān)家認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)層面的數(shù)字經(jīng)濟(jì)將遠(yuǎn)大于目前的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，這意味著，2B領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化公司，市場(chǎng)的天空還很高遠(yuǎn)。

2.巨頭尚未誕生，初創(chuàng)公司在希望的田野上

美國(guó)的企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)相對(duì)比較成熟，微軟、Oracle、SAP等巨頭通過(guò)戰(zhàn)略延伸，往往會(huì)擠壓初創(chuàng)公司發(fā)展前景。資料顯示，在營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化領(lǐng)域，2010-2014年間發(fā)生的收購(gòu)案總價(jià)值超過(guò)55億美元。一系列的并購(gòu)讓大型企業(yè)市場(chǎng)被Salesforce，Oracle，IBM和Adobe等幾家巨頭公司占據(jù)，但中小企業(yè)市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)幾家獨(dú)大的現(xiàn)象。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化初創(chuàng)公司的領(lǐng)導(dǎo)者Infusionsoft和Hubspot，目前更專(zhuān)注于開(kāi)拓和擴(kuò)大中小市場(chǎng)，而非搶占現(xiàn)有的存量市場(chǎng)。

反觀國(guó)內(nèi)，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化還沒(méi)有巨頭，初創(chuàng)公司有很大的成長(zhǎng)空間。

3.SCRM與營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)融合明顯

相對(duì)而言，SCRM服務(wù)商在國(guó)內(nèi)起步更早，已形成一定的市場(chǎng)規(guī)模，在一些垂直行業(yè)，SCRM的應(yīng)用比較深入。而由于銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)的交集特點(diǎn)，部分SCRM服務(wù)商已開(kāi)始向營(yíng)銷(xiāo)云、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化領(lǐng)域擴(kuò)展，SCRM與營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)呈現(xiàn)融合發(fā)展的趨勢(shì)。

4.營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化需要更有力量的最佳實(shí)踐

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念中發(fā)展出來(lái)的的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，在當(dāng)前階段依然面臨一個(gè)突出的問(wèn)題就是效果評(píng)估，從專(zhuān)業(yè)角度看，這實(shí)際上模糊了營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的邊界。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)服務(wù)商強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)特性時(shí)，企業(yè)客戶(hù)會(huì)下意識(shí)以結(jié)果為導(dǎo)向，向服務(wù)商提出苛刻的Leads轉(zhuǎn)化要求，此時(shí)，高質(zhì)量的數(shù)據(jù)成為最有價(jià)值的資產(chǎn)。然而，當(dāng)前中小企業(yè)最缺乏的，就是數(shù)據(jù)。

5.營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化+AI

一切以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的應(yīng)用，都將先后通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)加速，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化也不例外。AI會(huì)幫助企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中變得越來(lái)越聰明，企業(yè)可以更好地了解消費(fèi)者的線上行為，營(yíng)銷(xiāo)人員能夠更好地利用有效信息增加收入、改善服務(wù)，不斷增強(qiáng)客戶(hù)體驗(yàn)。

2016年AI爆發(fā)，AI營(yíng)銷(xiāo)也逐漸進(jìn)入人們的視野，但是AI營(yíng)銷(xiāo)還處于早期概念階段。從國(guó)內(nèi)來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化+AI還有待時(shí)日。

結(jié)語(yǔ)

過(guò)去十年中，美國(guó)企業(yè)中變化最大的部分就是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)正在推動(dòng)業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，投資者也傾向于用新技術(shù)來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。

專(zhuān)家認(rèn)為，這一變化的原因在于企業(yè)希望能夠能與客戶(hù)多做一些數(shù)字化的互動(dòng)。從組織結(jié)構(gòu)上看，業(yè)務(wù)部門(mén)、管理部門(mén)往往是率先數(shù)字化的，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)則比較滯后。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的數(shù)字化，已成為企業(yè)職能部門(mén)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的最后一個(gè)部分。

在中國(guó)市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用雖然更為普及和深入，但營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型似乎才剛剛開(kāi)始，當(dāng)企業(yè)在生產(chǎn)、流程、管理等方面的“互聯(lián)網(wǎng)+”越走越遠(yuǎn)時(shí)，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型同樣重要，否則會(huì)成為瓶頸。對(duì)服務(wù)商而言，這是個(gè)好消息。

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