阿里媽媽是阿里巴巴公司旗下的全新的“跨平臺(tái)，跨屏幕，跨渠道”的全域營(yíng)銷平臺(tái)，擁有阿里集團(tuán)的核心商業(yè)數(shù)據(jù)；通過運(yùn)用各類大數(shù)據(jù)，建立了全鏈路、精準(zhǔn)、高效、可衡量的跨屏跨渠道營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字媒體（PC端+無(wú)線端+互聯(lián)網(wǎng)電視端）的一站式觸達(dá)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)高效率的營(yíng)銷推廣。

2007年1月，以打造開放式廣告交易平臺(tái)為目的的阿里媽媽成立，2008年1月，阿里媽媽加入淘寶，全面實(shí)施大淘寶戰(zhàn)略，2013年1月，阿里巴巴集團(tuán)調(diào)整戰(zhàn)略，成立阿里媽媽事業(yè)部，阿里媽媽迎來(lái)新起點(diǎn)。

阿里巴巴——數(shù)據(jù)分享第一平臺(tái)

阿里巴巴集團(tuán)從1999年誕生到今天已經(jīng)17年，早期以從事B2B業(yè)務(wù)為主，2003年開始涉足2C領(lǐng)域，大家熟悉的淘寶、天貓這種零售平臺(tái)從誕生以后得到了迅速發(fā)展，并且在無(wú)線時(shí)代成功地完成了轉(zhuǎn)型。今天90%以上用戶在無(wú)線平臺(tái)上、80%以上的交易在無(wú)線的平臺(tái)上。

阿里巴巴已經(jīng)成為全球最大的無(wú)線電子商務(wù)生態(tài)。

在發(fā)展電子商務(wù)的過程中，阿里巴巴很快發(fā)現(xiàn)支付是一個(gè)瓶頸，因此在淘寶誕生之后很快就推出了支付寶。

2009年開始，阿里巴巴投身阿里云，2013年啟動(dòng)菜鳥物流建設(shè)。而在過去兩年中，阿里巴巴花了很大精力建設(shè)文化媒體矩陣，并以大文化娛樂板塊方式推向市場(chǎng)。

雖然阿里巴巴一開始就定位成一家電商公司，但在發(fā)展的同時(shí)一直在進(jìn)行非常深入的思考。當(dāng)很多人還在討論電商的時(shí)候，阿里巴巴已經(jīng)悄悄地將視角從電商轉(zhuǎn)化為大數(shù)據(jù)、把自己的定位于一家數(shù)據(jù)公司。

“電商、金融、支付、物流、營(yíng)銷、文化、娛樂等環(huán)節(jié)都是產(chǎn)生數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。盡管每個(gè)業(yè)務(wù)本身都形成了良好的生態(tài)，有各種各樣的角色共同服務(wù)他們的客戶，但跳出具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景來(lái)看，阿里巴巴就是一個(gè)大的數(shù)據(jù)平臺(tái)。從電商開始到云計(jì)算，這些孵化出的眾多業(yè)務(wù)場(chǎng)景為數(shù)據(jù)平臺(tái)提供了豐富的養(yǎng)料；更重要的是，這個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)與這些業(yè)務(wù)場(chǎng)景帶來(lái)了用數(shù)據(jù)去孵化、催生新的業(yè)務(wù)可能性，催生現(xiàn)有業(yè)務(wù)不斷發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。”張勇說：“今天阿里巴巴把自己定位數(shù)據(jù)分享第一平臺(tái)，是我們既定的戰(zhàn)略也是我們未來(lái)的根本出發(fā)點(diǎn)?！?/p>

今年雙十一帶來(lái)的深度思考

剛剛過去的雙十一狂歡節(jié)成交超過1207億元。在張勇看來(lái)，這個(gè)成功不僅是阿里巴巴的成功，而且是整個(gè)生態(tài)的成功，是所有商家合作伙伴共同的努力創(chuàng)造了這樣的節(jié)日。但是這個(gè)節(jié)日的留給人們的絕對(duì)不是一天的成果，而是豐富的數(shù)據(jù)資產(chǎn)；對(duì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)將起到巨大的推動(dòng)作用。

前些日子，一個(gè)品牌集團(tuán)CEO回復(fù)張勇關(guān)于雙十一最興奮的事情時(shí)說“最興奮的是品牌81%的客戶是新客戶”。張勇冷靜地指出，使這81%新客戶能夠在阿里巴巴數(shù)據(jù)平臺(tái)上成長(zhǎng)、發(fā)展并真正成為品牌的忠誠(chéng)客戶，是雙方需要共同努力的事情。我只是舉這個(gè)例子看今天數(shù)據(jù)平臺(tái)催生場(chǎng)景之后和數(shù)據(jù)關(guān)系。

張勇表示，從今年雙十一放眼整個(gè)市場(chǎng)乃至數(shù)字時(shí)代，有以下特點(diǎn)：

一是消費(fèi)發(fā)生了升級(jí)。今年雙十一有4700萬(wàn)消費(fèi)者購(gòu)買了多種國(guó)際品牌的商品，包括來(lái)自海外的商品。這背后是越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)于品牌商品、對(duì)于高質(zhì)量生活方式的追求。雙十一期間，國(guó)際品牌在阿里的生態(tài)中取得了接近50%的增長(zhǎng)。

二是阿里巴巴開始有目的的去創(chuàng)造娛樂和商業(yè)結(jié)合。今年是第二年舉辦雙十一晚會(huì)，這個(gè)晚會(huì)本身是基于雙十一的一個(gè)超級(jí)IP；阿里巴巴認(rèn)為雙十一應(yīng)該成為娛樂和商業(yè)完美結(jié)合。經(jīng)過去年第一年摸索，今年更進(jìn)一步，在電視屏、手機(jī)屏、晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)、消費(fèi)者到舞臺(tái)、舞臺(tái)到觀眾這種雙向互動(dòng)進(jìn)行很多嘗試。無(wú)疑，參與其中品牌深為受益，生意和訪客得到巨大拓展。

這也離不開在雙十一前后大量類似的活動(dòng)，把實(shí)體商業(yè)零售的門店和互聯(lián)網(wǎng)通過一種游戲方式聯(lián)系起來(lái)，最終真正跟用戶交互。雖然這只是阿里巴巴新的起點(diǎn)，但從數(shù)字化商業(yè)層面來(lái)看，未來(lái)將會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)投身于這種娛樂和商業(yè)結(jié)合。

三是隨著商業(yè)的發(fā)展，數(shù)字化、大數(shù)據(jù)將發(fā)生廣泛的影響。張勇驕傲地說，在阿里零售平臺(tái)上翻動(dòng)手機(jī)看到所有的頁(yè)面、所有推薦完全實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化，而且相當(dāng)一部分已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)個(gè)性化。這背后就是全世界范圍最大的熱詞——AI（人工智能）.張勇相信，AI將基于大數(shù)據(jù)場(chǎng)景、在整個(gè)商業(yè)生態(tài)上發(fā)生越來(lái)越大作用。

如果人工智能不和大數(shù)據(jù)結(jié)合就無(wú)法實(shí)現(xiàn)智能，不和商業(yè)場(chǎng)景結(jié)合就只是實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)品。美國(guó)越來(lái)越多著名學(xué)府的人工智能學(xué)科帶頭人都進(jìn)入到企業(yè)，就因?yàn)檫@已經(jīng)不是一個(gè)象牙塔可以研究的前沿領(lǐng)域。不以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，沒有以實(shí)體商業(yè)場(chǎng)景為基礎(chǔ)，是無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)人工智能的探索的。

人工智能是未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷的引擎，阿里也可以給人工智能，給所有參與數(shù)字營(yíng)銷合作伙伴、客戶提供豐富的土壤。

剛剛過去的雙十一完成了很多基礎(chǔ)建設(shè)——有超過6萬(wàn)家數(shù)字化門店，線上和線下已經(jīng)完成了商品通、會(huì)員通和服務(wù)通這“三通“，線上和線下可以共享庫(kù)存，線上和線下CRM已經(jīng)從客戶維度進(jìn)行全生命周期管理，線上和線下服務(wù)完全打通，而且線下本身提供的服務(wù)是針對(duì)全渠道的。在這種基礎(chǔ)上，雙十一被稱為“新零售”的起點(diǎn)。

“新零售”與“全渠道”

什么是“新零售”？“新零售”和“全渠道”是否是一件事情？張勇正面回應(yīng)說，“新零售”包括“全渠道”，但“新零售”不止于“全渠道”。

有很多品牌進(jìn)行了嘗試和推薦，但是阿里巴巴認(rèn)為的“新零售”不僅是在為實(shí)體找出路，而是更加重視面對(duì)的共同的客戶。

今天， 90后已經(jīng)是消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)上的主力軍了。張勇一直在反思：如何理解年輕一代？他們崇尚什么？他們的生活方式是什么、價(jià)值觀是什么？什么決定他們的好惡、影響他們的行為？填鴨式的教育廣告能否影響他們，還是正好適得其反？如何因勢(shì)利導(dǎo)給他們提供充滿個(gè)性化的、反映他們時(shí)代特征的產(chǎn)品和服務(wù)？

他認(rèn)為，這是今天所有從事商業(yè)的合作伙伴共同面臨課題。

“這群人是我們面臨的共同的衣食父母。新零售必須要去研究這種狀態(tài)下的娛樂和商業(yè)結(jié)合。今天年輕人的消費(fèi)決策可能是，打五折三折不一定買，但是推動(dòng)其粉絲會(huì)有幾十萬(wàn)人跟著。大量這種例子反映出這種粉絲經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為熱點(diǎn)。”張勇說。

今年網(wǎng)紅在雙十一零點(diǎn)有非常驚人的表現(xiàn)——很多網(wǎng)紅店鋪在半個(gè)小時(shí)之內(nèi)就售謦，原因在于他們僅僅是為粉絲提供的少數(shù)備貨，他們并沒有深度的供應(yīng)鏈和庫(kù)存準(zhǔn)備。因此半小時(shí)內(nèi)被粉絲搶光后，就不得不歇業(yè)了。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)更多的是店主或零售商、品牌商和推廣者的角色統(tǒng)一，但這背后離不開供應(yīng)鏈，離不開大數(shù)據(jù)，使得用戶洞察能夠迅速反映成供應(yīng)鏈上游商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，并實(shí)現(xiàn)商品供應(yīng)，最終滿足用戶的需求?！睆堄卤硎尽?/p>

可以看到，新零售在商業(yè)各個(gè)方面發(fā)生變化初始于銷售端，從貨架式銷售走向多樣化導(dǎo)購(gòu)類銷售、粉絲經(jīng)濟(jì)類銷售，出現(xiàn)在營(yíng)銷端，從原來(lái)的傳統(tǒng)營(yíng)銷到1.0的數(shù)字營(yíng)銷。

數(shù)字營(yíng)銷背后隱現(xiàn)的大數(shù)據(jù)價(jià)值

大數(shù)據(jù)對(duì)商業(yè)的影響是全方位的，它可以在用戶提供不同的體驗(yàn)。

（1）電子商務(wù)已經(jīng)成為“傳統(tǒng)”

很多人把電子商務(wù)認(rèn)為在網(wǎng)上開一個(gè)店，如今，阿里巴巴在內(nèi)部已經(jīng)把這種電子商務(wù)稱為傳統(tǒng)電子商務(wù)。

張勇說：“很不幸，電子商務(wù)加上傳統(tǒng)兩個(gè)字了?！?/p>

張勇解釋說，今天的電子商務(wù)的影響，已不再是一個(gè)縱向多一個(gè)銷售渠道影響，而是利用大數(shù)據(jù)幫助所有品牌客戶能夠利用大數(shù)據(jù)能夠完成整個(gè)商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，使整個(gè)商業(yè)不僅是線上、不區(qū)分線上和線下都可以完成交易，這是阿里巴巴認(rèn)為新的數(shù)字時(shí)代給自己賦予的使命——從第一天阿里巴巴就提出“讓天下沒有難做的生意”，在數(shù)字的時(shí)代，怎樣做生意更加簡(jiǎn)單，阿里巴巴就怎樣去做。

（2）數(shù)據(jù)，賦予電子商務(wù)新的涵義

大數(shù)據(jù)是新商業(yè)時(shí)代的原油，新零售是新商業(yè)時(shí)代的引擎。與石油、煤炭最大的不同是，數(shù)據(jù)越用越有價(jià)值，而那些自然資源消耗后就變成了別的介質(zhì)。

在數(shù)字時(shí)代，所有品牌最重要的資產(chǎn)就是數(shù)據(jù)資產(chǎn)。所有的品牌、所有客戶都有很多數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)存放在IT系統(tǒng)里只是帶來(lái)存儲(chǔ)和管理的成本，只有使用才能夠產(chǎn)生價(jià)值。

不僅阿里巴巴定位自己要做一個(gè)數(shù)據(jù)公司；所有的品牌、所有的服務(wù)商都在重新定位自己，希望成為從產(chǎn)品走向品牌公司，或者從零售公司走向數(shù)據(jù)公司，走向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)品牌公司或者數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)零售公司。

這是阿里巴巴和合作伙伴共同面對(duì)的客觀前提。

但張勇認(rèn)為，今天的數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合還處于非常初期的階段。

在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，首先是阿里巴巴有大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，上一季公開財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)活躍購(gòu)買用戶超過4.39億。

其次，阿里巴巴擁有尚未開發(fā)的金礦——地圖數(shù)據(jù)；作為市場(chǎng)第一位地圖產(chǎn)品，阿里巴巴高德地圖每天有上百億次地圖請(qǐng)求，其中大都是來(lái)自于很多第三方應(yīng)用，高德地圖可以為所有客戶商業(yè)，特別是實(shí)體商業(yè)向線上結(jié)合發(fā)揮重大作用。這種定位信息和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，加上對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域、對(duì)文化娛樂領(lǐng)域的了解，對(duì)人的洞察將到達(dá)新的高度。

三是隨著優(yōu)酷、UC作為文藝板塊的形成和在后臺(tái)的打通，又多了很多領(lǐng)域不一樣的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，而使客戶能夠更好的去洞察消費(fèi)者。

目前，阿里巴巴和阿里媽媽已經(jīng)形成了包括優(yōu)酷視頻類的媒體，包括VC瀏覽器、搜索+信息流的媒體，包括最近發(fā)展的OTT媒體等等；阿里已經(jīng)成為最大的OTT品牌，包括最熟悉的淘寶、天貓，以及消費(fèi)者的陣地。

“如何針對(duì)這樣的一些媒體去設(shè)計(jì)用戶所需要的產(chǎn)品，去設(shè)計(jì)廣告主和客戶所需要的互動(dòng)產(chǎn)品，真正能夠讓整個(gè)行和銷結(jié)合起來(lái)？”張勇說：“這是阿里巴巴和合作伙伴面臨的共同機(jī)會(huì)?！?/p>

（3）展示Uni Marketing全域營(yíng)銷方法論

面對(duì)全面革新的商業(yè)模式，阿里媽媽推出了Uni Marketing全域營(yíng)銷方法論。據(jù)了解，Uni Marketing是在新零售體系下“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心”，以數(shù)據(jù)為能源，實(shí)現(xiàn)“全鏈路”、“全媒體”、“全數(shù)據(jù)”、“全渠道”的營(yíng)銷方法論。Uni Marketing 將“全域營(yíng)銷”的概念延伸至線下甚至更廣，以Uni ID為支撐，了解每一個(gè)人的個(gè)體需求，探尋每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)品牌的終身價(jià)值。

阿里媽媽“全鏈路”、“全媒體”、“全數(shù)據(jù)”、“全渠道”的營(yíng)銷方法論。

在阿里全域營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)中，每一個(gè)Uni ID 是打通的，無(wú)論是在天貓、淘寶，是在UC、高德，還是在優(yōu)酷土豆，無(wú)論出現(xiàn)在哪里，都可以還原這個(gè)ID背后代表的真實(shí)消費(fèi)者，了解這個(gè)消費(fèi)者的行為和訴求。而阿里媽媽超級(jí)媒體矩陣覆蓋了消費(fèi)者日常生活和工作的方方面面：以淘寶、天貓、聚劃算、口碑為代表的電商消費(fèi)類媒體；以優(yōu)酷土豆為代表的視頻媒體；以新浪微博、陌陌、釘釘為代表的信息流媒體; 以UC、高德為代表德移動(dòng)信息流與搜索引擎媒體等等。這也意味著，打通Uni ID的超級(jí)媒體矩陣可以使品牌營(yíng)銷能夠在不同屬性的媒體上去影響消費(fèi)者，并隨著媒體的不斷增加，逐步覆蓋并觸達(dá)更多消費(fèi)者。

既要服務(wù)好合作伙伴，又要服務(wù)好和他們共同的客戶

在變革過程中，客戶和消費(fèi)者非常重要，大量的合作伙伴也非常重要。

張勇認(rèn)為，阿里巴巴之所以能走到今天，源于阿里巴巴做任何事情都是抱著生態(tài)系統(tǒng)的觀點(diǎn)和視角。這種生態(tài)在中國(guó)乃至全世界范圍內(nèi)也是絕無(wú)僅有。

在營(yíng)銷領(lǐng)域，特別是在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，一樣存在著大量的合作伙伴、服務(wù)機(jī)構(gòu)、代理機(jī)構(gòu)。張勇要求，阿里媽媽必須從服務(wù)于效果類廣告的阿里巴巴內(nèi)循環(huán)廣告品牌走向全商業(yè)領(lǐng)域，依托于大數(shù)據(jù)攜手所有的合作伙伴生態(tài)——無(wú)論是創(chuàng)意公司還是執(zhí)行公司、代理公司、監(jiān)測(cè)公司——一起創(chuàng)造新的數(shù)字營(yíng)銷新生態(tài)，最終為共同的客戶即消費(fèi)者、上帝做好服務(wù)。

“阿里巴巴非常愿意和品牌客戶及合作伙伴一起，共同探討怎樣跟阿里數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合，幫助大家用好這些數(shù)據(jù)，走向數(shù)據(jù)公司?！睆堄伦詈笳f。

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