【新車(chē)市場(chǎng)概覽】113款全新汽車(chē)上市，SUV成為重點(diǎn)角逐市場(chǎng)

截至今年10月，共有84家廠商的113款全新車(chē)型上市。特別是受北京車(chē)展及車(chē)市“金9銀10”的影響，4、9、10月成為汽車(chē)制造市場(chǎng)的上新“高發(fā)”月，其中4月份東風(fēng)日產(chǎn)、保時(shí)捷、上汽榮威等共發(fā)布了25款全新款車(chē)。

車(chē)型分布方面，SUV上新款最多。其中，國(guó)產(chǎn)廠商主要聚焦于SUV、MPV、緊湊型等汽車(chē)，進(jìn)口廠商與合資廠商則在SUV、緊湊型車(chē)、中大型車(chē)領(lǐng)域發(fā)力較多。

【大數(shù)據(jù)觀察營(yíng)銷(xiāo)手段】預(yù)熱期、發(fā)布日、穩(wěn)定期三階段不同側(cè)重

此部分是該報(bào)告的一大亮點(diǎn)，以往研究報(bào)告大多是把消費(fèi)者數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)渠道投放數(shù)據(jù)等作為整合研究對(duì)象，評(píng)估目標(biāo)用戶、消費(fèi)者行為、投放效果等。而此報(bào)告是把所有發(fā)布新車(chē)的廠商營(yíng)銷(xiāo)行為作為研究對(duì)象，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可超脫出只關(guān)注單個(gè)車(chē)型、單次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等，從而對(duì)整體行業(yè)的新車(chē)營(yíng)銷(xiāo)有一全局觀。

報(bào)告依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略的差異，將新車(chē)的上市之路劃分為三個(gè)階段：預(yù)熱期、發(fā)布日、穩(wěn)定期。

預(yù)熱期多在發(fā)布日前3周，多以造勢(shì)為主，吸引人們的注意。媒體選擇上，微信為主要陣地，超其他媒體聲量之和近1成；緊湊型車(chē)更加偏愛(ài)論壇，大型車(chē)尤其偏好微信；微博上，中大型車(chē)占比相對(duì)較高；新聞端，跑車(chē)、微型車(chē)占比相對(duì)較高。

預(yù)熱期傳播內(nèi)容上，產(chǎn)品、用戶營(yíng)銷(xiāo)為主打，明星借勢(shì)、節(jié)目贊助等為輔助。在各個(gè)新車(chē)車(chē)型中，歐尚的“百萬(wàn)用戶夏令營(yíng)”活動(dòng)群眾聲量最為高漲；傳祺GS8開(kāi)展的“秋日狂歡”、“大有‘座’為”和贊助的“網(wǎng)易時(shí)尚盛典”活動(dòng)收效較好。

發(fā)布日當(dāng)天，小型車(chē)、MPV、微型車(chē)的單車(chē)討論聲量占比較高，超越搜索端。微信平臺(tái)領(lǐng)跑發(fā)布當(dāng)日媒體分布，無(wú)線端高觸達(dá)特性彰顯。微信平臺(tái)作為移動(dòng)端重要社交媒體平臺(tái)，公眾號(hào)用戶群體更具有針對(duì)性，加之各廠商經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)分布全國(guó)，使得微信平臺(tái)兼顧了新聞性、論壇性及及時(shí)性，領(lǐng)跑媒體。除微信媒體外，SUV在論壇媒體聲量占比高，中大型車(chē)則利用微博聲量造勢(shì)。

今年前10月，汽車(chē)廠商的新車(chē)發(fā)布會(huì)以青春、生活、情感為主旋律，多樣化的形式，跨界、科技元素頻現(xiàn)。

穩(wěn)定期多為發(fā)布日后4周，乘勝追擊，拉動(dòng)銷(xiāo)量。在搜索端，呈現(xiàn)三段式的下跌趨勢(shì)。緊湊型車(chē)、MPV的搜索指數(shù)相對(duì)穩(wěn)定，下降幅度不大，SUV以及中大型車(chē)變化明顯；發(fā)布日后3日內(nèi)，以及再過(guò)一周后，成為衰減最為嚴(yán)重的時(shí)段。

穩(wěn)定期在媒體選擇上，微信依然是主要陣地，占據(jù)主要地位；其次是論壇和微博，討論量占比較預(yù)熱期有所提升。傳播內(nèi)容上，產(chǎn)品信息為主，情感類(lèi)的“軟”營(yíng)銷(xiāo)為觸發(fā)，區(qū)別于對(duì)產(chǎn)品信息的“硬”推廣，情感營(yíng)銷(xiāo)以及結(jié)合熱點(diǎn)的“軟”營(yíng)銷(xiāo)也較受企業(yè)重視。營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合KOL進(jìn)行信息推廣，也較受推崇。

【消費(fèi)者洞察】35歲為新車(chē)關(guān)注人群的分水嶺

SUV、緊湊型車(chē)、跑車(chē)的搜索關(guān)注相對(duì)整體較高。而不同類(lèi)型城市的人群，關(guān)注也呈現(xiàn)出差異。MPV在四、五線城市更受關(guān)注，緊湊型車(chē)、微型車(chē)、小型車(chē)在三、四線城市更受關(guān)注，大中型車(chē)在三線城市更受關(guān)注。更有意思的是，成都超越上海、廣州等一線城市，僅次于北京，位居城市搜索指數(shù)的第二名。此份報(bào)告中，涉及不同地域的消費(fèi)者行為洞察，將幫助汽車(chē)廠商為不同類(lèi)型級(jí)別的新車(chē)選擇有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)手段和主攻區(qū)域提供有價(jià)值的參考。

最后，此份報(bào)告對(duì)于全新款汽車(chē)關(guān)注者進(jìn)行了一個(gè)精細(xì)的畫(huà)像，“他們有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，追求生活品質(zhì)”，因?yàn)檫@些用戶主要興趣偏好有演出票務(wù)、房產(chǎn)、財(cái)經(jīng)等。從年齡上來(lái)看，35歲為新車(chē)關(guān)注人群的分水嶺，35歲以下的人對(duì)全新車(chē)更感興趣；25-29歲人群對(duì)新車(chē)的關(guān)注度遠(yuǎn)低于對(duì)整體汽車(chē)行業(yè)的關(guān)注，40-44歲的人對(duì)全新車(chē)卻較有熱忱。已婚人群對(duì)新車(chē)關(guān)注度較低。從性別上來(lái)看，與汽車(chē)行業(yè)男性關(guān)注度遠(yuǎn)高于女性不同，女性對(duì)全新車(chē)的關(guān)注更高。

2016年1-10月汽車(chē)行業(yè)新車(chē)發(fā)布報(bào)告《中國(guó)新車(chē)營(yíng)銷(xiāo)哪家強(qiáng)？大數(shù)據(jù)告訴你真相》查看和下載地址：http://insight.baidu.com/chezhan2016_report/

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