“雙十二”，繼“雙十一”之后，淘寶主力營銷的第二個(gè)消費(fèi)節(jié)日。很多人認(rèn)為，距離“雙十一”僅僅一個(gè)月的時(shí)間，在消費(fèi)者的消費(fèi)需求已經(jīng)被透支的情況下，“雙十二”很難再掀起多大的風(fēng)浪。然而，阿里巴巴一劑猛藥開出來，“雙十二”的市場(chǎng)又火爆了一把，只不過這次火爆不是在線上，而是轉(zhuǎn)移到了線下，支付寶成了當(dāng)仁不讓的第一主角。

從線上轉(zhuǎn)到線下，不只是支付寶一家在做，不少第三方支付企業(yè)都意識(shí)到了這一點(diǎn)，拉卡拉就是其中的一家。作為第一批獲得央行頒發(fā)的全國性全品類支付牌照的企業(yè)，拉卡拉從2005年成立伊始就十分注重線下支付的開拓。

其他發(fā)展途徑也是第三方支付企業(yè)不斷嘗試的，其中就包括對(duì)于支付企業(yè)自身的資金流和信息流的深度挖掘，不斷開展跨界合作以謀求進(jìn)一步的發(fā)展。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下收單

“雙十二”當(dāng)天，阿里巴巴宣布，線下近100個(gè)品牌、約2萬家門店將參與“雙十二”活動(dòng)，活動(dòng)當(dāng)天使用支付寶錢包付款即可打五折，范圍覆蓋餐館、甜品、面包店、超市、便利店等多個(gè)場(chǎng)所。

根據(jù)支付寶截止當(dāng)日下午3點(diǎn)半公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國總筆數(shù)已超過400萬筆，其中來自超市的就有109萬筆，是其平時(shí)單日營業(yè)額的好幾倍。

從媒體報(bào)道來看，全國各地參與阿里“雙十二”活動(dòng)的超市里都擠滿了臨陣磨槍的大爺大媽，他們都是聽說這次活動(dòng)后，現(xiàn)下載支付寶錢包現(xiàn)學(xué)習(xí)如何使用，然后就到超市購物享受“優(yōu)惠”。有分析人士評(píng)價(jià)，支付寶這次線下攻堅(jiān)的戰(zhàn)役基本告捷。

易觀國際分析師李燁表示，這并不是支付寶首次轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下收單市場(chǎng)，實(shí)際上阿里旗下快的打車早就用到了支付寶付款。

此外，去年，支付寶與國內(nèi)十余家售貨機(jī)運(yùn)營商合作交易電子化;其后，針對(duì)便利店及超市的條碼支付推出，2014年1月隨著支付寶錢包的品牌獨(dú)立和8.0新版本上線，其與喜士多便利店等類似“掃碼支付打九折”的營銷活動(dòng)開始試水。只不過這幾次轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的嘗試不是很成功。

分析認(rèn)為，這是因?yàn)橹Ц秾毜鹊谌�方支付在客戶端和商戶端均存在障礙。對(duì)于用戶而言，體驗(yàn)并不良好，支付場(chǎng)景不夠，加上網(wǎng)絡(luò)支付速度遲緩等，阻礙了在移動(dòng)客戶端的推廣。無利不起早的商家也從中得不到優(yōu)惠，而且前期投入成本高、使用環(huán)境不夠成熟，也減弱了商戶的引入熱情。

星展銀行(中國)科技副總裁鮑忠鐵表示，之前商家不愿意用支付寶，主要原因是顧客使用支付寶支付的頻率低，對(duì)阿里的信任度較低，收銀員也對(duì)支付寶收單的流程不熟悉，不愿意使用企業(yè)支付寶收單。

但現(xiàn)在的環(huán)境不同了，有了3G/4G網(wǎng)絡(luò)后，智能手機(jī)迅速普及，商家和客戶可以借用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速完成支付。另外用戶已經(jīng)成熟，很多人擁有智能手機(jī)，對(duì)于智能手機(jī)的二維碼支付不再陌生，店員對(duì)使用企業(yè)支付寶應(yīng)用不再抵觸，企業(yè)支付寶應(yīng)用門檻降低很多。另外阿里成功上市，正是如日中天的時(shí)候，再加上國家對(duì)電商和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的大力支持，商家對(duì)阿里的信任度劇增。于是線下支付方式改變的時(shí)機(jī)到了。

深耕社區(qū)電商

另一家深耕線下市場(chǎng)的第三方支付企業(yè)是拉卡拉，他們瞄準(zhǔn)了社區(qū)電商。

拉卡拉董事長孫陶然認(rèn)為，從目前趨勢(shì)看，電商走向社區(qū)甚至進(jìn)一步下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是必然的，線下比線上的潛力更大。而社區(qū)的消費(fèi)場(chǎng)景在社區(qū)小店，因此，社區(qū)小店鋪將成為爭奪的焦點(diǎn)。

而拉卡拉做社區(qū)電商也不同于以往，孫陶然親自出來站臺(tái)，并且整合了商家的財(cái)務(wù)管理、商品管理、供應(yīng)鏈管理、移動(dòng)端下單等解決方案，給社區(qū)小店一步到位走入O2O時(shí)代的解決方案。

孫陶然坦言，拉卡拉獨(dú)具的線下優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)成的支付系統(tǒng)，組成了占據(jù)入口的關(guān)鍵要素，拉卡拉做社區(qū)電商業(yè)務(wù)水到渠成。

孫陶然還提出了幾個(gè)令人耳目一新的概念：“天網(wǎng)”、“人網(wǎng)”、“地網(wǎng)”。以京東、天貓、淘寶為代表的傳統(tǒng)電商構(gòu)成了“天網(wǎng)”，其交易場(chǎng)景全部在線上完成，但缺乏售前體驗(yàn);以微信為平臺(tái)的微店，構(gòu)成了以社交為基礎(chǔ)的“人網(wǎng)”，但其天然的社交屬性與消費(fèi)屬性有矛盾，熟人營銷難度大，運(yùn)用不當(dāng)容易起到反效果;“地網(wǎng)”以線下渠道為主要場(chǎng)景，代表是拉卡拉小店和順豐嘿客。

拉卡拉做“地網(wǎng)”最大的優(yōu)勢(shì)，除了其他企業(yè)不具備的支付基礎(chǔ)，更重要的競爭壁壘是其線下優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)點(diǎn)資源。“這是拉卡拉的核心競爭力。”孫陶然表示。

分析認(rèn)為，拉卡拉推出的社區(qū)電商計(jì)劃是基于拉卡拉的線下商家資源和設(shè)備終端覆蓋，他們自己不開店，而是用平臺(tái)連接社區(qū)小店，通過拉卡拉的小店管理系統(tǒng)和聯(lián)合營銷，讓深入社區(qū)的小店們接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和O2O電商。拉卡拉的玩法，不去做重復(fù)建設(shè)、不去摧毀線下實(shí)體店，而是為社區(qū)小店提供O2O電商的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)，加上拉卡拉的支付工具優(yōu)勢(shì)，他們做社區(qū)電商有天然優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于未來拉卡拉小店的數(shù)量規(guī)劃，孫陶然表示，到今年年底將會(huì)做到2萬家，明年年底前達(dá)到15萬個(gè)。

發(fā)展跨界合作

而一些本來就從事線下支付的企業(yè)，其主營業(yè)務(wù)大部分是圍繞收單來展開，也就是支付本身的功能。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，他們也在慢慢轉(zhuǎn)型，通過產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新取得快速發(fā)展，找到了屬于自己的發(fā)展道路。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，支付業(yè)務(wù)捆綁了商戶最真實(shí)的資金流和信息流，而這些資金流和信息流是一座有待開采的金礦。如果僅僅停留在支付本身的業(yè)務(wù)層面，無疑是一種巨大的浪費(fèi)。

特付寶作為中小型第三方支付企業(yè)的代表，通過市場(chǎng)調(diào)研推出了智能管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)中的會(huì)員卡營銷系統(tǒng)、進(jìn)銷存系統(tǒng)已成功上線，這一系統(tǒng)集合了目前儲(chǔ)值卡、會(huì)員卡、積分卡、營銷活動(dòng)等領(lǐng)域的所有功能，是目前業(yè)內(nèi)最全面的系統(tǒng)之一，可以滿足中小微商戶的各種發(fā)卡需求，并能為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、業(yè)務(wù)發(fā)展提供可靠的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)。

而匯付天下則通過另一種方式實(shí)現(xiàn)對(duì)自身資金流和信息流的應(yīng)用。他們和西南財(cái)經(jīng)大學(xué)家庭金融調(diào)查與研究中心聯(lián)合發(fā)布了《匯付—西財(cái)中國小微企業(yè)指數(shù)》，該指數(shù)是目前國內(nèi)首個(gè)針對(duì)小微企業(yè)的權(quán)威指數(shù)，全方位、多維度地展示了中國小微企業(yè)的生存狀況。匯付天下還在今年年初推出了P2P小貸、P2P托管賬戶以及投資理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品，憑借其大量的原始客戶，在該行業(yè)占有了一定的市場(chǎng)份額，成為第三方支付企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的佼佼者。

其實(shí)，有多家第三方支付機(jī)構(gòu)都在將業(yè)務(wù)范圍延伸至金融業(yè)務(wù)，除了匯付天下外，還有國付寶、快錢等幾家第三方支付企業(yè)，他們也相繼開展了P2P網(wǎng)絡(luò)信貸業(yè)務(wù)。

李燁表示，支付開始從單純收單業(yè)務(wù)的“1.0”時(shí)代，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)升級(jí)，在支付基礎(chǔ)上提供增值業(yè)務(wù)的“2.0”時(shí)代。在支付“2.0”時(shí)代，第三方支付企業(yè)通過多年積累的用戶數(shù)據(jù)，形成信息流、資金流的閉環(huán)，在這之上發(fā)展理財(cái)、融資、營銷等多元化跨界服務(wù)，成為業(yè)務(wù)開拓的新亮點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各行業(yè)之間的界限越來越模糊，跨界合作早已不是新鮮事物，第三方支付行業(yè)的發(fā)展也將多姿多彩，支付工具的創(chuàng)新、支付環(huán)境的改變、消費(fèi)者需求的變化等因素也將影響著整個(gè)行業(yè)的變革。