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本報記者 黃鍇 上海報道

在網(wǎng)絡世界，數(shù)據(jù)就是金錢。作為全球最大的拍賣網(wǎng)站，eBay對這一點深有體會。眼下，eBay對各種在線數(shù)據(jù)的分析無所不至，就像在每個顧客前面安裝了攝像頭一般。

毫無疑問，eBay擁有的數(shù)據(jù)量是驚人的。其每天都要處理100PB的數(shù)據(jù)，其中包括50TB的機器數(shù)據(jù)�？梢哉f，eBay每天都面臨著天文數(shù)字般的大數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)。

早在2006年，eBay就成立了大數(shù)據(jù)分析平臺。為了準確分析用戶的購物行為，eBay定義了成百上千種類型的數(shù)據(jù)，并以此對顧客的行為進行跟蹤分析。然而，這同時也為eBay帶來了新的挑戰(zhàn)。要知道，公司的數(shù)據(jù)量多到難以想象，沒有人能分析消化這么多的數(shù)據(jù)，也沒有人能基于所有數(shù)據(jù)建立起模型。

事實上，eBay真正應用到的，只是其收集的數(shù)據(jù)中的一小部分。“剩余的數(shù)據(jù)，eBay或是將其丟棄，或是將其存儲起來。因為說不定哪天，科技實現(xiàn)了突破，這些數(shù)據(jù)就會變得有用。”eBay大中華區(qū)CEO林奕彰指出。

那么目前，eBay是如何利用這些數(shù)據(jù)，來促進業(yè)務創(chuàng)新和利潤增長的呢?

為用戶“畫像”

eBay擁有近2億的用戶，網(wǎng)站的商品清單項目則有3萬多類。在平臺的日常交易中，eBay幾乎每秒都要處理數(shù)千美元。而這些交易數(shù)據(jù)，其實只是eBay全站數(shù)據(jù)信息總量的“冰山一角”。

基于大數(shù)據(jù)分析，eBay每天要回答的問題有很多，比如，“昨天最熱門的搜索商品是什么?”而即便是這樣的簡單問題，都需要涉及處理五十億的頁面瀏覽量。從這個角度看，任何一個基本的業(yè)務問題，對公司來說都是一個相當巨大的問題。

就eBay如何利用大數(shù)據(jù)來增加在線交易，林奕彰舉了一個典型的例子。譬如，一位年輕的女性早上10點在星巴克瀏覽eBay網(wǎng)站，eBay應該推送給她什么樣的商品呢?

“就這幾個信息點，我們其實已經(jīng)做了不少研究。”林奕彰說，“事實上，用戶早晨10點、中午12點，或是晚上7點，她瀏覽的商品是不同的;在餐廳或是在家里，同樣會對瀏覽和搜索產(chǎn)生影響;此外，還有用戶的年齡、當時的天氣等等，都會對購物產(chǎn)生影響。eBay要做的，就是學習不同情景下的不同購物模式，并推送給用戶最想要的商品。”

據(jù)悉，eBay可以從用戶以往的瀏覽記錄里“猜”她想要什么樣的商品，也可以從設定的成百上千種情景模型中計算出用戶可能的需求;或是對照另一位有著相似特點的女性用戶，看她當時買過什么樣的商品，從而推斷出這位用戶潛在的需求。在綜合各種考量因素后，eBay的后臺需要在短短幾秒內(nèi)將商品頁面推送給用戶。這意味著，eBay的系統(tǒng)需要有非�？斓倪\算速度。

這種運算模型，有相當一部分人為的因素。比如，機器可以搜集用戶的上萬個數(shù)據(jù)，但eBay的工程師可以定義其中的100個數(shù)據(jù)為有效數(shù)據(jù)，而模型則建立在這些有效數(shù)據(jù)之上。此外，當計算機自動“學習”分析各種數(shù)據(jù)形成的趨勢時，eBay需要將機器學習的邏輯設定在與商品交易相關的行為上。

除了通過大數(shù)據(jù)為用戶“畫像”而向其推送有針對性的商品，eBay此前還嘗試利用大數(shù)據(jù)進行搜索引擎的優(yōu)化。

具體說來，eBay可以把握用戶的行為模式，使搜索引擎更加“直覺化”。如果時間倒退幾年，用戶在使用eBay的搜索引擎時，會發(fā)現(xiàn)它只能理解字面的意思，并按照字面意思尋找。很多時候，搜索引擎并不能理解用戶的真實意圖。但現(xiàn)在，eBay正試著改變或重寫用戶的搜索請求，增加同義詞或替換語句，從而給出更相關性的內(nèi)容，并由此增加在線交易量。而這背后，統(tǒng)統(tǒng)離不開大數(shù)據(jù)的支持。

為商家提供“情報”

基于用戶購物的數(shù)據(jù)，eBay同樣會給商家提供各式各樣的“情報”。比如，eBay會告訴制造商用戶正在網(wǎng)上搜索什么商品，或是各種出口行業(yè)的數(shù)據(jù)，制造商會立刻對此做出反應。

很多時候，eBay會根據(jù)自身或其他電商網(wǎng)站的交易情況，向商家建議其應該銷售的品類。“這也是eBay大中華區(qū)正在做的工作，”林奕彰稱，“比如，一個中國的商家希望將產(chǎn)品賣到澳洲，我們通過數(shù)據(jù)分析可以告訴他，他一個月大約可以賣出多少產(chǎn)品，定價應該在什么范圍內(nèi)，市面上還有多少商家在賣同樣的產(chǎn)品，他的市場占有率大概是多少。”

在此基礎上，eBay還試圖算出商家的補貨頻率。事實上，海外倉儲是商家非常頭痛的問題，一旦計算失誤，便可能造成庫存積壓或缺貨。而在eBay，一旦用戶下單后發(fā)現(xiàn)商家缺貨，將是非常嚴重的問題。這種情況下，eBay可以通過過往的數(shù)據(jù)分析，得出商家第一批貨的大概銷量，以及按照過去銷貨的速度什么時候應該補貨，物流的時間又是多久。通過這些數(shù)據(jù)的計算，eBay可以測算出商家補貨的邏輯。

這些數(shù)據(jù)分析，對于商家開拓新的銷售品類非常管用。因為通常情況下，商家需要四五個月，才能摸清楚一種貨物的淡旺季銷量，及其在各個地區(qū)的受歡迎程度。

當然，eBay所做的只是為商家提供各種潛在的商機，至于賣家是否愿意投入生產(chǎn)，或能否找到合適的供應商進貨，仍需要他們自己去完成。很多時候，eBay推薦商家銷售200個新品類，而最終商家只能找到50種新產(chǎn)品的供應商。

除此之外，憑借平臺上產(chǎn)生的各種信息，eBay還可以扮演“品管(品質(zhì)管理)”的角色。舉例來說，一個賣家要在eBay上賣1000個產(chǎn)品，當它賣到50個產(chǎn)品的時候，有5個產(chǎn)品出了問題;賣到200個產(chǎn)品的時候，有20個產(chǎn)品出了問題;賣到400個產(chǎn)品的時候，有40個產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，以此類推。而eBay要做的，就是在其早期出現(xiàn)問題的時候，就及時提醒賣家。

進一步說，當賣家賣掉10個、20個產(chǎn)品的時候，eBay就要根據(jù)退貨率、買家評論等把可能的問題檢測出來。與此同時，eBay會提醒賣家，讓其監(jiān)督供應商改進品質(zhì)，或選擇將商品下架，或是修改物品的描述。

在理想狀態(tài)下，這種品管系統(tǒng)會形成一個大數(shù)據(jù)的循環(huán)，并幫助賣家減少退貨，銷售更多的商品。假如賣家在收到這樣的通知后依舊我行我素，eBay就會認為這樣的賣家并不重視品管，到了一定階段，eBay會對其實施交易“配額”，限制其交易量。

“品管的難點在于，我需要通過數(shù)據(jù)模型在賣家交易量很少的時候就發(fā)現(xiàn)問題。這種早期預測涉及復雜的運算。”林奕彰表示，“一旦交易量大了，賣家自己也會統(tǒng)計退貨率，之前的損失也就無可挽回。”

試錯與挑戰(zhàn)

和其他在線交易平臺一樣，eBay對假貨亦十分敏感。眼下，公司試圖通過大數(shù)據(jù)技術，讓系統(tǒng)“智能”地識別出假貨。

實際上，“網(wǎng)絡打假”工作并不容易。要知道，假貨常常以各種形態(tài)出現(xiàn)在網(wǎng)絡上，且屢禁不止。以Rolex為例，假貨商家可能在單詞中增加一個空格，也可能將其中兩個字母互換位置，甚至名稱里根本不出現(xiàn)Rolex，只是圖片展示出Rolex手表的樣子。eBay上有如此多的品牌，自然有形形色色的假貨充斥其中。這種情況下，單是靠在商品名稱或描述里抓關鍵詞，根本抓不住假貨。

而eBay眼下做的，就是通過數(shù)據(jù)分析建立起一種模型或規(guī)則，假如商家的交易符合這種規(guī)則或特征，便有可能是在賣假貨。

打個比方，當一個賣家的商品賣的很便宜，賣得很快，但后面的抱怨和退貨很多，系統(tǒng)就會把這個“可疑”的模式識別出來，然后再由工作人員去判斷，這個賣家是否在賣假貨。換言之，“即便數(shù)據(jù)的量再大，賣假貨的人都有相對固定的模式。”林奕彰稱。而通過這種方式，eBay有效地鑒別出不少假貨商家。

不過，林奕彰并不諱言，這種大數(shù)據(jù)分析方法亦有其弊端。“就假貨問題來說，這種方式只能在事后將問題查出來，而無法事先預測。”他表示，“這不是那么容易解決的問題，因為無論用什么樣的模型去套，假貨交易總是能先騙你一陣子。”

除了分析的滯后性，eBay的大數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)還體現(xiàn)在龐大的數(shù)據(jù)處理上。盡管企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫為查詢提供了巨大性能，但它仍無法滿足eBay存儲和靈活處理的需要。要知道，這些系統(tǒng)的造價相當昂貴，當eBay每天增加50TB的數(shù)據(jù)時，其成本是相當高昂的。

在此基礎上，eBay收集的相當一部分數(shù)據(jù)，在目前看來是無用的數(shù)據(jù)。畢竟，數(shù)據(jù)采集得越多，變量越多，而由此帶來的“數(shù)據(jù)噪音”也越多，模型越失真。從這個角度看，eBay要做的是記錄那些有意義的數(shù)據(jù)，并銷毀那些不需要的信息。問題在于，eBay要分析的85%的問題都是新的或未知的，“eBay并不知道哪些信息未來或許會有用，”林奕彰坦言，“那些現(xiàn)在看起來無效的數(shù)據(jù)，明后年可能就會隨著科技進步被消化，我們現(xiàn)在只能先把這些數(shù)據(jù)儲存起來。”

但另一廂，假如將所有信息都儲存起來，那么eBay每個月都會新增數(shù)以億計的數(shù)據(jù)信息。在如此浩瀚的數(shù)據(jù)海洋中，分析工作根本無從下手。因此對eBay來說，這是一個必須平衡的難題。

需要指出的是，eBay當下的分析模型也還不夠完美。無論是“猜”用戶，還是分析商家在eBay上的生意，eBay猜錯的情況非常非常多。對于這一點，林奕彰舉了信用卡的例子。在他看來，“銀行其實是運用大數(shù)據(jù)最厲害的，但無論風控模型怎么完美，全球依然有2%左右的信用卡賠率。”況且，eBay用的并不是成熟機構認證過的模型，很多時候要靠自己去猜，那么誤差也就不足為奇。