8月14日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，蘋(píng)果iPhone 5c去年發(fā)布時(shí)，筆者與許多人一樣都對(duì)其價(jià)格感到意外，它沒(méi)有解決市場(chǎng)對(duì)低價(jià)iPhone的需求。即使在今天，16GB版iPhone 5c 549美元(約合人民幣3378元)的價(jià)格也只比同等存儲(chǔ)容量的iPhone 5s低100美元(約合人民幣615元)。

尚未解答的問(wèn)題

知名市場(chǎng)分析師班尼迪克•埃文斯(Benedict Evans)上周發(fā)表報(bào)告稱，價(jià)格在200-300美元(約合人民幣1231-1846元)之間的低價(jià)iPhone將能使iPhone業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)約15%，毛利潤(rùn)增長(zhǎng)約7%。

筆者認(rèn)為，蘋(píng)果不推低價(jià)iPhone的部分原因正如蘋(píng)果高管多次表述的那樣：他們只想生產(chǎn)最好的產(chǎn)品。對(duì)質(zhì)量的偏執(zhí)是蘋(píng)果DNA的一部分。

對(duì)提供優(yōu)秀用戶體驗(yàn)的關(guān)心也使得蘋(píng)果不會(huì)銷售不能流暢地運(yùn)行iOS，不能支持Siri等主要iOS功能的廉價(jià)硬件。蘋(píng)果目前銷售的所有型號(hào)iPhone不僅能流暢地運(yùn)行iOS 7，還能夠運(yùn)行iOS 8.

保持與當(dāng)前以及未來(lái)版本的iOS兼容將限制蘋(píng)果能銷售的硬件范圍，iPhone 4s代表著蘋(píng)果愿意銷售的最低配置的硬件。

但這不是iPhone 4s和5c售價(jià)如此高的原因。iPhone 5c基于iPhone 5，市場(chǎng)研究公司IHS/iSupply估計(jì)，后者的制造成本是207美元(約合人民幣1274元)。蘋(píng)果2012年在向法庭提交的文件中披露，iPhone毛利率在49%-58%之間。假設(shè)iPhone平均售價(jià)約為600美元(約合人民幣3692元)，意味著每部iPhone的銷售成本為240-300美元(約合人民幣1477-1846元)。

目前尚不清楚導(dǎo)致iPhone銷售成本如此高的原因，但部分原因是包裝和運(yùn)輸成本、零售成本，以及操作系統(tǒng)和應(yīng)用的維護(hù)、支持成本。隨著時(shí)間推移，iPhone制造成本會(huì)降下來(lái)，我們可以假設(shè)，質(zhì)量可以接受的最低iPhone銷售成本約為200美元。

需求和盈利能力

蘋(píng)果會(huì)銷售一款售價(jià)為250美元(約合人民幣1538元)、毛利率為20%的廉價(jià)iPhone嗎?這樣的產(chǎn)品會(huì)降低iPhone業(yè)務(wù)的整體毛利率。這與蠶食高價(jià)iPhone的銷售無(wú)關(guān)。

筆者認(rèn)為，蘋(píng)果當(dāng)前“低價(jià)”iPhone的定價(jià)的目標(biāo)是使利潤(rùn)最大化。盡管銷量會(huì)增長(zhǎng)，但降低價(jià)格會(huì)導(dǎo)致毛利潤(rùn)的減少。

筆者過(guò)去認(rèn)為，蘋(píng)果應(yīng)當(dāng)把降低iPhone利潤(rùn)率作為刺激銷售和提高市場(chǎng)份額的一個(gè)途徑。為了提高市場(chǎng)份額，蘋(píng)果應(yīng)當(dāng)放棄一部分利潤(rùn)，從長(zhǎng)期來(lái)看，這是加速蘋(píng)果生態(tài)鏈增長(zhǎng)的最好途徑。

任何公司的管理層都很難拒絕眼前的利益，但蘋(píng)果首席執(zhí)行官蒂姆•庫(kù)克(Tim Cook)顯示出愿意為長(zhǎng)遠(yuǎn)利益放棄短期利益的意愿。庫(kù)克在2月份的年度股東大會(huì)上說(shuō)，“如果期望我決策時(shí)只考慮投資回報(bào)，就請(qǐng)拋售股票吧。”

與任何資本回報(bào)計(jì)劃相比，伴隨更高市場(chǎng)份額的更低利潤(rùn)率對(duì)刺激蘋(píng)果股價(jià)更有利，因?yàn)檫@將使投資者相信，蘋(píng)果再次成為了一家增長(zhǎng)型公司。