2006年，谷歌收購(gòu)YouTube標(biāo)志著“用戶(hù)制作內(nèi)容(User Generated Content，簡(jiǎn)稱(chēng)UGC)”模式的全面興起。隨后，越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)公司熱衷于搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并將平臺(tái)上的內(nèi)容制作放手給用戶(hù)去完成。

在這一模式下，確實(shí)有許多公司在吸引用戶(hù)方面取得了堪稱(chēng)“偉大”的成績(jī)，例如維基百科已是全球第五大網(wǎng)站，F(xiàn)acebook月活躍用戶(hù)數(shù)突破了11億，而Instagram在上線一周后就吸引了10萬(wàn)用戶(hù)。這樣的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)還有很多，包括美國(guó)的Twitter、Pinterest、Yelp和Quora等，以及這些服務(wù)各自在中國(guó)的模仿者們。

在風(fēng)投眼中，這些公司上市前的價(jià)值可以以用戶(hù)數(shù)來(lái)衡量，用戶(hù)數(shù)代表著未來(lái)的創(chuàng)收潛力。對(duì)風(fēng)投來(lái)說(shuō)，似乎有了用戶(hù)，如何盈利將是水到渠成的問(wèn)題。然而令人尷尬的是，對(duì)于如何在龐大的用戶(hù)基數(shù)之上找到商業(yè)模式，大部分這類(lèi)服務(wù)都一籌莫展，舉步維艱。

Facebook在上市前被資本市場(chǎng)大肆吹捧。然而由于缺乏業(yè)績(jī)支撐，其股價(jià)一度下跌一半，并拖累整個(gè)美股科技板塊陷入低迷。直到今年春季，F(xiàn)acebook才借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告獲得翻身。當(dāng)時(shí)的吹捧目前已被定性為“非理性繁榮”。而近期上市的Twitter則尚未盈利。盡管用戶(hù)群體龐大，但Twitter已發(fā)現(xiàn)“推薦趨勢(shì)”和“推薦消息”等廣告服務(wù)帶來(lái)的廣告位不多，而用戶(hù)仍對(duì)大多數(shù)廣告不感興趣。為此，Twitter正在全力發(fā)展與電視行業(yè)的良好關(guān)系，希望成為電視機(jī)之外的“第二塊屏幕”。

Facebook和Twitter等服務(wù)目前可見(jiàn)的商業(yè)模式仍然以廣告為核心，但實(shí)際上整個(gè)市場(chǎng)的廣告主支出基本固定，僅隨經(jīng)濟(jì)周期而波動(dòng)。盡管放眼整個(gè)廣告市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)正在搶奪傳統(tǒng)媒體的份額，但“蛋糕”總是有限的，各大互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)對(duì)這一市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將是一場(chǎng)零和游戲。

為了解決這一問(wèn)題，近期一些業(yè)內(nèi)人士開(kāi)始討論被稱(chēng)作“智能內(nèi)容”的概念。對(duì)于希望覆蓋互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的品牌而言，僅僅投放橫幅廣告，期待用戶(hù)去點(diǎn)擊遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在我們所處的時(shí)代中，直白地傳達(dá)營(yíng)銷(xiāo)信息并非聰明的做法。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)上的UGC內(nèi)容呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，尤其是圖片和視頻。發(fā)行商總是希望在不引起用戶(hù)反感的情況下盡可能多地利用內(nèi)容去賺錢(qián)。為了開(kāi)展成功的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，與內(nèi)容相關(guān)的廣告必須具有目標(biāo)性，不會(huì)令人厭惡，同時(shí)使用戶(hù)覺(jué)得有用。

那么如何實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)?一個(gè)簡(jiǎn)單的方式是：將UGC內(nèi)容本身轉(zhuǎn)化為服務(wù)，即直接向內(nèi)容插入電商鏈接。這就是“智能內(nèi)容”的理念。智能內(nèi)容被認(rèn)為是下一次電商革命的關(guān)鍵。通過(guò)商業(yè)、媒體和技術(shù)的結(jié)合，任何內(nèi)容都可以轉(zhuǎn)化為智能內(nèi)容。無(wú)論是圖片、視頻、流媒體直播、地圖還是游戲，無(wú)論在什么樣的設(shè)備上，內(nèi)容都可以被轉(zhuǎn)化為“銷(xiāo)售商品的柜臺(tái)”。這帶來(lái)了“所見(jiàn)即可得”的效果。通過(guò)智能內(nèi)容，品牌營(yíng)銷(xiāo)者可以把握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，在消費(fèi)者有需要時(shí)即時(shí)向他們提供商品。

Yelp在這一方面做得不錯(cuò)。Yelp上的UGC內(nèi)容主要是商戶(hù)點(diǎn)評(píng)。當(dāng)用戶(hù)在Yelp上瀏覽這些內(nèi)容時(shí)，目標(biāo)實(shí)際上非常明確，這就是了解商戶(hù)是否有較高的好評(píng)率，從而確定是否前往商戶(hù)消費(fèi)。因此在此基礎(chǔ)上，Yelp發(fā)展了一系列電商服務(wù)，包括訂餐、簽到優(yōu)惠和送餐等。這是針對(duì)用戶(hù)“強(qiáng)需求”的服務(wù)，因此被使用的幾率很大。通過(guò)這些電商服務(wù)，Yelp能獲得不菲的收入。自去年上市以來(lái)，Yelp股價(jià)已上漲了超過(guò)兩倍。

利用智能內(nèi)容創(chuàng)造具有互動(dòng)性的廣告體驗(yàn)非常適合社交媒體平臺(tái)的特點(diǎn)。通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)上具有相關(guān)性的UGC內(nèi)容去瞄準(zhǔn)廣告受眾既可以利用內(nèi)容本身(即Yelp上的點(diǎn)評(píng))，也可以利用其較高的參與度(即Yelp上用戶(hù)以商戶(hù)為話題的各種互動(dòng))。

就國(guó)內(nèi)來(lái)看，多個(gè)網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用都已開(kāi)始了這方面的嘗試。其中，豆瓣的涉足范圍較廣。例如，對(duì)于豆瓣讀書(shū)中的許多圖書(shū)，豆瓣都提供了電子書(shū)購(gòu)買(mǎi)選擇。當(dāng)用戶(hù)對(duì)某本書(shū)感興趣并瀏覽書(shū)評(píng)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)可以很方便的買(mǎi)到這本書(shū)，因此很可能產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的行為。而對(duì)于豆瓣電影，豆瓣已在許多城市提供了選座購(gòu)票服務(wù)。因此，翻閱影評(píng)的用戶(hù)也有很大的可能性直接購(gòu)買(mǎi)電影票。近期，豆瓣也開(kāi)始通過(guò)豆瓣?yáng)|西銷(xiāo)售實(shí)體商品，例如服裝和數(shù)碼產(chǎn)品。盡管實(shí)際銷(xiāo)售仍發(fā)生于淘寶和凡客等平臺(tái)，但這些商品同樣是豆瓣用戶(hù)大量討論的話題。

除豆瓣之外，其他一些具有社交特征的垂直網(wǎng)站也在這樣做，例如從影評(píng)起步、目前開(kāi)始銷(xiāo)售電影票的時(shí)光網(wǎng)，銷(xiāo)售高品質(zhì)音樂(lè)的蝦米網(wǎng)，以及面向女性購(gòu)物的應(yīng)用蘑菇街和美麗說(shuō)等。

這種電商服務(wù)的一大關(guān)鍵在于無(wú)縫的體驗(yàn)。如果只需一次點(diǎn)擊即可獲得新商品，那么品牌廣告主可以創(chuàng)造消費(fèi)者無(wú)法拒絕的體驗(yàn)。例如，當(dāng)你看到好友穿著一條牛仔褲拍出很炫的照片時(shí)，如果只需幾次點(diǎn)擊就可以買(mǎi)到同款，那么很多人可能會(huì)心癢難耐。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在社交平臺(tái)上的這種購(gòu)物沖動(dòng)將成為零售業(yè)和消費(fèi)者購(gòu)物的未來(lái)，而智能內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)這一效果的通道。