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6月7日，端午節(jié)前夕，亞馬遜閱讀器Kindle Paperwhite和平板電腦Kindle Fire HD正式在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)售，銷(xiāo)售渠道為亞馬遜官方網(wǎng)站、蘇寧實(shí)體店及蘇寧易購(gòu)。

Kindle來(lái)時(shí)天已蒼，此地盡是汨羅江。千呼萬(wàn)喚始出來(lái)的Kindle，雖然費(fèi)盡周折入華，但是，屬于Kindle Paperwhite的好時(shí)光已然不再，而Kindle Fire HD則要面臨著iPAD，Galaxy Tab和無(wú)數(shù)國(guó)產(chǎn)大屏手機(jī)的挑戰(zhàn)。

光彩盡失

2007年11月19日，Kindle剛剛推出的時(shí)候，無(wú)疑非常驚艷。彼時(shí)，第一款iPhone剛剛上市，二者是當(dāng)時(shí)數(shù)碼市場(chǎng)上耀眼的雙星。但是，斗轉(zhuǎn)星移，iPhone固然星光已經(jīng)不如當(dāng)初，作為閱讀器的Kindle則已經(jīng)完全失去了光彩。

此時(shí)入華，狼已無(wú)牙，花已無(wú)香。

亞馬遜無(wú)疑是全球最成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，但是，閱讀器Kindle的成功要素卻不斷被侵襲，不再具有當(dāng)初的“時(shí)勢(shì)”。

首先，Kindle最成功的要素基于云端的數(shù)字內(nèi)容，賣(mài)書(shū)起家的亞馬遜徹底改變了歐美的出版業(yè)，成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字書(shū)店，也培育了數(shù)以億計(jì)的付費(fèi)讀者。但是，這一必要條件在中國(guó)一直就沒(méi)有成立過(guò)，版權(quán)問(wèn)題、政策問(wèn)題、合作伙伴問(wèn)題、盜版問(wèn)題……中國(guó)依然是數(shù)字內(nèi)容的叢林，亞馬遜一直以來(lái)都不得其門(mén)而入。失去了云端的數(shù)字內(nèi)容，亞馬遜的閱讀器不過(guò)是沒(méi)有牙的狼，失去了本來(lái)的血性。

其次，一個(gè)重要的因素是Kindle的誕生時(shí)機(jī)。非智能手機(jī)時(shí)代，Kindle幾乎可以秒殺一切其他電子閱讀器、電子書(shū)。智能手機(jī)剛剛起步的階段，Kindle的大屏幕、高閱讀體驗(yàn)依然可以占據(jù)優(yōu)勢(shì)。但是，iPAD風(fēng)靡之際，再加上Android催生的大批4.5-6.3寸大屏手機(jī)，則讓Kindle的定位變得非常尷尬。

那么，Kindle的平板、乃至手機(jī)是否還有機(jī)會(huì)呢?確切說(shuō)，Kindle Fire一直是筆者非常看好的產(chǎn)品，可以借助其低價(jià)優(yōu)勢(shì)、亞馬遜的電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)占據(jù)一席之地。事實(shí)上，在平板領(lǐng)域，它也僅次于iPAD和三星的Galaxy Tab。問(wèn)題是，它談不上驚艷，而且亞馬遜的推進(jìn)力度低于預(yù)期，Kindle手機(jī)更是一再跳票。

歐美市場(chǎng)尚且如此，在中國(guó)則更無(wú)機(jī)會(huì)了——因?yàn)�，在中�?guó)的電商市場(chǎng)，亞馬遜幾乎已經(jīng)不再有翻盤(pán)的機(jī)會(huì)。天貓一枝獨(dú)秀，京東緊緊跟隨，蘇寧、亞馬遜、易迅為代表的三線廠商爭(zhēng)奪激烈，而溫吞的亞馬遜屢次換帥、不夠重視中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)使其先發(fā)優(yōu)勢(shì)消耗殆盡。當(dāng)中國(guó)廠商不斷擴(kuò)充品類(lèi)、一日N送的時(shí)候，亞馬遜僅剩的物流優(yōu)勢(shì)也不再明顯。你可以說(shuō)，京東、蘇寧的模式不可持續(xù)，但是，在“馬太效應(yīng)”明顯的電商領(lǐng)域，亞馬遜失去了現(xiàn)在，基本也就失去了明天。

經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

貝索斯一直都是讓人敬佩的企業(yè)家，亞馬遜的業(yè)務(wù)也格外龐雜。全球最大的B2C電商平臺(tái)、全球最優(yōu)秀的云計(jì)算平臺(tái)、全球最大的數(shù)字出版平臺(tái)……直到后來(lái)，直接切入硬件制造領(lǐng)域。

但是，重新審視Kindle的歷史使命，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)它從來(lái)都不是亞馬遜的盈利來(lái)源，也從未被賦予這樣的使命。只是以低價(jià)介入市場(chǎng)，作為電商平臺(tái)的入口，增加客戶的粘度，為客戶提供一個(gè)近乎免費(fèi)的硬件而已。

有人說(shuō)，亞馬遜是一家電商公司，但是，亞馬遜從未依靠電商賺錢(qián)，未來(lái)也未必會(huì)通過(guò)電商賺錢(qián);有人說(shuō)亞馬遜是一家物流倉(cāng)儲(chǔ)公司，但是，亞馬遜也從未依靠物流倉(cāng)儲(chǔ)賺錢(qián);有人說(shuō)，亞馬遜是一家硬件公司，但是，亞馬遜依然從未靠硬件賺錢(qián)……

那么，亞馬遜到底是一家什么公司?依靠什么來(lái)賺錢(qián)呢?亞馬遜是一家符合免費(fèi)原則的“平臺(tái)公司”，最終，它主要通過(guò)平臺(tái)上的增值業(yè)務(wù)來(lái)賺錢(qián)：

第一，24億美金云計(jì)算。硅谷90%的創(chuàng)業(yè)公司都使用亞馬遜的云計(jì)算平臺(tái)，當(dāng)然還包含Netflix等大型公司。2012年，亞馬遜該項(xiàng)收入大約24億美金，未來(lái)增長(zhǎng)空間仍然非常巨大，毛利優(yōu)渥。這很大程度上要?dú)w功于亞馬遜自己電子商務(wù)這個(gè)“巨型白鼠”，能撐得起亞馬遜的電商計(jì)算需求，讓其它云計(jì)算服務(wù)看起來(lái)就像小兒科。

第二，10億美金廣告。某種意義上，電商平臺(tái)的廣告收入模式由阿里巴巴所創(chuàng)造并做大，亞馬遜在這方面還處于起步階段，未來(lái)空間也頗為可觀，毛利極高。

第三，數(shù)字內(nèi)容銷(xiāo)售。亞馬遜并未公布其數(shù)字音樂(lè)、數(shù)字視頻銷(xiāo)售的營(yíng)收，但是預(yù)計(jì)其數(shù)字圖書(shū)銷(xiāo)售占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位，音樂(lè)銷(xiāo)售已經(jīng)達(dá)到蘋(píng)果的三分之一，最近也開(kāi)始在視頻領(lǐng)域挑戰(zhàn)Netflix，并開(kāi)始自制劇制作。還有會(huì)員服務(wù)等，亞馬遜金牌會(huì)員能以79美元年費(fèi)享受免費(fèi)送貨服務(wù)，免費(fèi)播放超過(guò)2萬(wàn)部視頻。

所以，亞馬遜看似是一家“電商企業(yè)”，其實(shí)，它是一家數(shù)字企業(yè)，核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自數(shù)字產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這些領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力、毛利率都極高，而電商是其入口和未來(lái)變現(xiàn)的資產(chǎn)。只有哪一天，它能打敗沃爾瑪這一最大的百貨商、HomeDepot這一最大的家居零售商、Wholefoods這一最大的中高端食品連鎖，才能在電商領(lǐng)域獲得高毛利。

事實(shí)上，亞馬遜的哲學(xué)很可能是讓電子商務(wù)一直免費(fèi)下去，只要這個(gè)平臺(tái)足夠大，就能通過(guò)數(shù)字銷(xiāo)售賺足夠多的錢(qián)，阿里巴巴也是如此。以電商之名，卻無(wú)關(guān)電商風(fēng)月，這是亞馬遜們的盈利之道，Kindle失敗，也無(wú)關(guān)大雅。