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盡管蘋(píng)果還是業(yè)界領(lǐng)袖，但它已經(jīng)不再是20多年前“1984”主題Mac廣告中的那個(gè)蘋(píng)果了。盡管蘋(píng)果仍然算是大公司中很有現(xiàn)代感的一家，守舊感已經(jīng)悄悄顯現(xiàn)在了它的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中。

也許現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該開(kāi)始效仿當(dāng)年的蘋(píng)果了：把自己渲染成揮舞大錘的自由戰(zhàn)士，解放被精英品牌禁錮的用戶(hù)。

也許很多人都已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這正是三星近年來(lái)采取的策略。三星在手機(jī)廣告方面的投入已經(jīng)遠(yuǎn)高于蘋(píng)果，做法和當(dāng)年的蘋(píng)果面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣。三星在GalaxyS3手機(jī)廣告中的那句“無(wú)需天才”直指蘋(píng)果2012年那段飽受詬病的“天才”主題廣告。

也許三星的理念和當(dāng)年的“1984”主題Mac廣告并不一致，但在形式上卻和蘋(píng)果的“ThinkDifferent”廣告相仿(ThinkDifferent針對(duì)的正是IBM的“Think”主題)。iPhone5發(fā)布之前的那段Galaxy系列手機(jī)廣告也很“蘋(píng)果化”——時(shí)尚不羈的三星用戶(hù)讓默默排隊(duì)的果粉黯然失色。

三星沒(méi)有像蘋(píng)果對(duì)奧威爾經(jīng)典作品的詮釋那樣引入反烏托邦主題，但卻達(dá)到了同樣的效果。

這并不是說(shuō)后喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果廣告不好。佐伊·丹斯切爾(ZooeyDeschanel)的Siri廣告遭到了一些人的非議，但卻得到了目標(biāo)受眾的喜愛(ài)。不過(guò)，我們很難認(rèn)為現(xiàn)在的蘋(píng)果廣告尤為突出，至少它無(wú)法滿(mǎn)足人們對(duì)于這家宣稱(chēng)要改變世界的公司的期待�，F(xiàn)在的蘋(píng)果廣告讓人想起了微軟，微軟過(guò)去常用名人代言卻屢遭失敗。如今的微軟也開(kāi)始棄用明星，改用普通大眾代言了。

蘋(píng)果早年間的反IBM姿態(tài)(某種程度上也反Windows)是長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)大眾社會(huì)批判的延伸，這種批判早在PC問(wèn)世前就已出現(xiàn)。歷史學(xué)家、科技評(píng)論家劉易斯·芒福德(LewisMumford)曾經(jīng)指出，蘋(píng)果要反的就是當(dāng)年高科技的代表——“同樣的房子里住著同階級(jí)、同收入、同年齡、看同樣電視節(jié)目、吃同樣的冰箱里拿出來(lái)的同樣乏味的快餐食品、內(nèi)在和外在觀點(diǎn)都一模一樣的人”。

在芒福德看來(lái)，大眾社會(huì)不僅意味著人人使用同樣的產(chǎn)品，更是意味著人人都在用同樣的壞產(chǎn)品。但在PC和消費(fèi)電子領(lǐng)域卻并非如此。史蒂夫·喬布斯用他那更像是豪華汽車(chē)和設(shè)計(jì)師品牌服裝的產(chǎn)品線帶來(lái)了改變。

在蘋(píng)果近三年來(lái)連續(xù)被評(píng)為全球最有價(jià)值品牌的背景下，現(xiàn)在建議蘋(píng)果品牌重塑似乎很傻。但在越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿蘋(píng)果的想法和做法的情況下，蘋(píng)果的“ThinkDifferent”或差異化思考也變得越來(lái)越難。如今的新一代消費(fèi)者只識(shí)蘋(píng)果在市場(chǎng)中的領(lǐng)先，卻不知它的當(dāng)年。

蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克今年年初曾表示，“不懼產(chǎn)品彼此蠶食是我們的核心哲學(xué)。如果我們不這樣做，那么別人也會(huì)這么做。”也許他當(dāng)時(shí)考慮的是蘋(píng)果的產(chǎn)品線，但他談?wù)摰囊彩沁@家品牌已成其最有價(jià)值財(cái)產(chǎn)的公司。也許現(xiàn)在的蘋(píng)果無(wú)需像上個(gè)世紀(jì)90年代中期處于低谷是那樣迫切需要重振雄風(fēng)，但是，如果把大錘揮向蘋(píng)果價(jià)值觀核心的話(huà)，它難道能逃過(guò)重創(chuàng)嗎?

如果蘋(píng)果自己不這樣做，別人也會(huì)這么做的。