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過(guò)去，客戶體驗(yàn)從來(lái)都不是CIO最關(guān)注的東西，然而，根據(jù)Forrester的預(yù)測(cè)，這個(gè)情況即將發(fā)生改變，無(wú)論對(duì)哪個(gè)行業(yè)都是如此。就在不久之前，客戶體驗(yàn)還通常和服務(wù)臺(tái)聯(lián)系起來(lái)，但是CIO及其團(tuán)隊(duì)必須面對(duì)的挑戰(zhàn)是，來(lái)自于企業(yè)真實(shí)客戶的要求越來(lái)越高。

如今，技術(shù)正日益成為客戶體驗(yàn)的重要基礎(chǔ)�？蛻糁灰�在屏幕前點(diǎn)下鼠標(biāo)，就可以切換品牌、產(chǎn)品和服務(wù)。與此同時(shí)，他們還樂(lè)于在社交媒體上分享不愉快的經(jīng)歷。因此，高質(zhì)量的客戶體驗(yàn)不再僅僅是差異化競(jìng)爭(zhēng)的手段，而是在市場(chǎng)中生存下來(lái)的必要條件。

CIO的難處在于，項(xiàng)目越來(lái)越多而所擁有的資源卻日漸減少。盡管如此，有些公司依然在客戶體驗(yàn)方面保持卓越。Forrester將客戶體驗(yàn)定義為客戶對(duì)與企業(yè)交互的感受。在2007年，我們開發(fā)了客戶體驗(yàn)指數(shù)(Customer Experience Index，CXi)，以此幫助企業(yè)真正理解影響客戶體驗(yàn)的因素。

提升可以體驗(yàn)可以帶來(lái)切實(shí)的商業(yè)價(jià)值，比如重復(fù)購(gòu)買率的提升意味著銷量的增加，而降低服務(wù)成本則可以提高利潤(rùn)率。對(duì)于某些行業(yè)來(lái)說(shuō)，即使客戶忠誠(chéng)度的微小提升都意味著每年數(shù)十億美元的營(yíng)收增加。比如，美國(guó)汽車行業(yè)聯(lián)合服務(wù)銀行(United Services Automobile Association)構(gòu)建了無(wú)縫輕松的客戶服務(wù)，為用戶研究車型、辦理貸款和完成購(gòu)買提供方便。結(jié)果如何呢?相比前一年，站點(diǎn)訪問(wèn)量提升了77%，貸款量提升了15%而汽車銷量增加了23%。

根據(jù)我們的調(diào)查研究，所有Cxi的領(lǐng)先企業(yè)都精心設(shè)計(jì)了提升用戶體驗(yàn)的方法–通常來(lái)說(shuō)就是建立專業(yè)的客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)。有些企業(yè)設(shè)立了首席客戶官(chief customer officer)的職位，以此推動(dòng)客戶體驗(yàn)方面的變革。但是，根據(jù)大部分客戶體驗(yàn)專家截至目前為止的工作內(nèi)容來(lái)看，他們還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到IT對(duì)于客戶體驗(yàn)的重要性。

Forrester在年初調(diào)查了很多2013 Cxi中的領(lǐng)先企業(yè)。我們特意研究了IT在這些企業(yè)中的作為。結(jié)果證明，在幾乎所有的受訪企業(yè)中，IT都是客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的重要合作伙伴，雙方擁有共同的目標(biāo)。換句話說(shuō)，這些在客戶體驗(yàn)方面領(lǐng)先的企業(yè)都有意或無(wú)意地使IT成為了提升用戶體驗(yàn)的戰(zhàn)略性支柱。

幾乎所有的受訪企業(yè)都首先做了一件事，即讓IT人員進(jìn)入到客戶體驗(yàn)專家的語(yǔ)境中 -- 比傳統(tǒng)的IT組織更進(jìn)一步。這些IT人員在談?wù)摽蛻魰r(shí)會(huì)說(shuō)諸如“提升客戶觸點(diǎn)黏度”這樣的話語(yǔ)–這就是客戶體驗(yàn)專家的日常用語(yǔ)。對(duì)IT人員來(lái)說(shuō)，在致力于提升客戶體驗(yàn)時(shí)有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)要牢記在心：

1. 觸點(diǎn)(touch point)可以影響用戶的情緒。觸點(diǎn)的定義是客戶與你的品牌發(fā)生接觸的地方，比如產(chǎn)品和服務(wù)–當(dāng)用戶使用你的產(chǎn)品或者通過(guò)客服尋求支持時(shí)。瀏覽產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)也是一種觸點(diǎn)。還有一些觸點(diǎn)你可能會(huì)忽略掉，比如對(duì)賬發(fā)票、朋友的建議、媒體的標(biāo)題和廣告等。對(duì)于企業(yè)或者客戶來(lái)說(shuō)，有些觸點(diǎn)是極其重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而技術(shù)在其中的意義不言而喻。對(duì)這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)的重點(diǎn)關(guān)注可以使IT成為提升用戶體驗(yàn)的核心力量。

2. 旅程圖(Journey Map)也稱觸點(diǎn)圖，用來(lái)描述客戶經(jīng)過(guò)各個(gè)觸點(diǎn)的過(guò)程，直觀地刻畫出客戶在與企業(yè)發(fā)生接觸時(shí)的需求和感受。企業(yè)常見的一個(gè)錯(cuò)誤就是太過(guò)于關(guān)注內(nèi)部世界，因此通常會(huì)搞不清什么對(duì)客戶來(lái)說(shuō)是重要的。旅程圖的偉大之處在于可以重新審視從內(nèi)部運(yùn)營(yíng)到客戶體驗(yàn)的所有東西。使用旅程圖通常有兩種用處：規(guī)劃客戶體驗(yàn)項(xiàng)目或者與員工進(jìn)行交流。

3.技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)對(duì)于客戶體驗(yàn)有重要影響。有些觸點(diǎn)位于數(shù)字化通道內(nèi)，比如站點(diǎn)和移動(dòng)app，而有些觸點(diǎn)則直接與員工有關(guān)。但是，在絕大多數(shù)情況下，是特定的技術(shù)推動(dòng)客戶在觸點(diǎn)之間移動(dòng)。在直接支撐觸點(diǎn)的技術(shù)背后，還有很多其他的技術(shù)與價(jià)值鏈相連接。IT專家可以讓客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)了解如何能使技術(shù)成為觸點(diǎn)的支撐，比如用諸如Akamai之類的云計(jì)算服務(wù)來(lái)縮短網(wǎng)頁(yè)加載的時(shí)間。

要在客戶體驗(yàn)游戲中獲勝，CIO和IT主管至關(guān)重要。而這也需要IT主管正確理解其團(tuán)隊(duì)在客戶體驗(yàn)中的定位。為了達(dá)成目標(biāo)，IT不能僅僅提供一般性的服務(wù)，必須將客戶體驗(yàn)當(dāng)做真正的業(yè)務(wù)，視之為團(tuán)隊(duì)最為重要的工作。此外，由于還要投入各種昂貴和稀缺的資源，CIO必須獲得CEO和整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)的支持。